Da en forhandler af børnetøj i Rockville, Maryland, ønskede at afdække nuværende og potentielle kunders købsvaner, skød det ikke en undersøgelse. I stedet indledte det en dybere samtale ved at gennemføre en online fokusgruppe.
Det, virksomheden opdagede ud fra resultaterne, var en sjælden mulighed. Det var ikke at miste potentielt salg på grund af en konkurrent; det var ved at miste dem, fordi det ikke åbnede tidligt nok. Mange af forhandlerens vigtigste kunder spiser regelmæssigt morgenmad i nærheden. De sagde, at hvis butikken var åben tidligere, ville de være mere tilbøjelige til at få morgenmad og derefter handle.
Denne indsigt tilskyndede ledelsen til at åbne døre hurtigere. Inden for en uge fik virksomheden indtjent de fulde omkostninger ved den online fokusgruppeinvestering i salg.
Tøjforhandlerens erfaring viser, hvor værdifulde fokusgrupper kan være, især onlineversioner, der generelt koster op til 30 procent mindre end deres traditionelle personlige modparter.
Fremmede til online fokusgrupper antager nogle gange, at de er ringere end deres personlige modparter. Moderatoren og deltagerne skal være i stand til at se hinanden for at føre en produktiv samtale, ikke?
Men selve virksomhedens natur i dag afkræfter denne myte. De fleste interaktioner sker allerede via e-mail eller andre tekstbaserede medier, som formidler ideer og følelser lige så godt som personlige samtaler. Tekstinteraktioner tilbyder også en skjult fordel:De eliminerer skævhed på grund af alder, race, køn, højde, vægt eller tøj. Deltagernes svar er om noget mere sande, end de ville være i en traditionel fokusgruppe.
En anden misforståelse blandt ledere, der er fortrolige med klassiske fokusgrupper, er, at onlinesamtaler ikke kan bore langt nok under overfladen.
I virkeligheden opnår onlinegrupper ofte endnu større dybde end deres personlige jævnaldrende, fordi alle deltagere kan reagere samtidigt uden afbrydelse eller intimidering af dominerende personligheder. Det ekstra mentale skridt, som deltagerne tager for at svare skriftligt, resulterer i rig, tankevækkende indsigt.
Endelig antager mange virksomhedsledere, at online fokusgrupper har begrænsede testmuligheder. Men hvis det kan hostes på nettet, kan det testes af en online fokusgruppe. Alt fra produktgrænseflader til annoncer til websteder til medarbejdertilfredshed er alle fair game.
Det er med andre ord tid til at give online fokusgrupper et mere seriøst udseende.
Hvis rejsen fra start til udførelse lyder skræmmende, så bryd processen op i komponenter, og du vil se, hvor gennemførligt det kan være.
Begynd med at beskrive din perfekte deltager. Overvej demografi, såvel som adfærd. Vil du f.eks. have information fra førstegangsmødre i 30'erne, der tjener en bestemt indkomst? Eller vil du hellere peppe din fokusgruppe med universitetsstuderende, der bor hjemme, for at spare store penge? At være specifik vil hjælpe dig med at bestemme, hvor du kan gå hen for at finde kandidater, såsom i din virksomheds kundedatabase, på sociale mediekonti, i onlinefora, gennem jobtavler og endda via forudkøbte lister.
Efter at have indsamlet navne, screen hver person med en kort undersøgelse. Screeningsspørgsmål bør tjene til at afgøre, hvem der har de rigtige egenskaber i forhold til hvem der er dårligt egnet til at bidrage til din fokusgruppe.
Skyd efter mindst 15 stærke kundeemner for at sikre, at du ender med omkring otte til 12 deltagere. Selvom du til en overkommelig pris kan køre en online fokusgruppe med så få som fire deltagere, så prøv at fylde de virtuelle pladser, hvis det er muligt.
Hvis du aldrig har modereret en online fokusgruppe før, så prøv at holde gæstelisten på 10 eller færre deltagere. Ellers vil du måske finde gruppeledelse udfordrende i starten. Afhængigt af dine mål kan hver diskussion vare fra en til to timer.
Planlæg at gennemføre mindst to - ideelt set fire - online fokusgrupper pr. deltagersegment. Hører du det samme fra de to første grupper? Du kan antage, at du kan spare tid eller penge ved at springe de sidste samtaler over. Vær dog klar over, at du risikerer at gå glip af potentielt forskellig feedback fra din tredje og fjerde gruppe.
Som et sidste tip, vis altid deltagerne din påskønnelse med kompensation. Din aflønningsmetode kan være PayPal-indskud, checks, produktprøver, gavekort eller andre incitamenter. Incitamenter øger showraterne og får deltagerne til at føle sig værdsat for deres tid og feedback.
Hvis du eller en kollega tager teten i stedet for at arbejde med en professionel moderator, skal du planlægge for succes. Opret en moderators guidebog på forhånd, så du kan have den lige ved hånden. Stol aldrig på, at din hukommelse vejleder dig uden skriftlig backup; desuden muliggør en guide effektivitet og konsistens på tværs af fokusgrupper.
Gode moderatorer ved, hvordan de skal lytte, så øv dig i at tale mindre og være mere indstillet på at læse, hvad der bliver sagt. Føler du en pause i diskussionen? Afslut den døde zone ved at bruge deltagernes navne til at fremkalde svar:"John nævnte noget meget interessant om X. Sophia, hvad synes du?"
Målet er, at du holder alle bidragende og motiverede. Derudover skal du forblive objektiv under hele arrangementet. Moderatorer skal tjekke deres følelser ved døren; ellers kan de påvirke resultaterne.
Etablering af en markedsføringskultur, der understøtter online fokusgrupper, kan betyde forskellen mellem at nå kvartalsmål eller skuffe aktionærer. Ikke alene vil du komme tættere på dine målkøbere, men du vil også have uvurderlige, kontekstrige data til at styre dine fremtidige brandstrategier.