I branchen med at bygge virksomheder findes der tre funktionelle kategorier, der kræves for at skabe værdi. Den første:de hårde funktioner, som generelt refererer til sådanne discipliner som økonomi, drift og kodning/programmering. Den anden:de bløde funktioner, som omfatter strategi, marketing, salg og ledelse. Og den tredje – som er berygtet for at være den sværeste at røre ved, føle, se og dermed kvantificere/værdisætte – er, hvad jeg har betragtet som uhåndgribelige antagelser. Disse omfatter begreber såsom brand , kultur , og mennesker . Men på trods af den skepsis og tvivl, der ofte omgiver dem, er disse aktiver uden tvivl nogle af de mest værdiskabende, når de først er optimeret.
En virksomheds mission/mission statement er en sådan immateriel antagelse, og en som jeg vil udforske grundigt i denne artikel. Specifikt vil jeg adskille det gode og det onde fra det grimme; analysere deres rolle, formål og værdiskabende kapacitet; og diskuter, ved hjælp af en håndfuld kirsebærplukkede case-studier, sigtet fra et par hundrede udsagn, hvordan man bedst kan skabe og bruge dem til maksimal effekt.
Mennesker, iværksættere og forretningsfolk kommer i alle former og størrelser og trækker fra alle samfundslag. De heldige få blandt dem begiver sig ud på deres rejse med en klar følelse af formål og retning, mens de andre gør det på jagt efter deres – deres eksistensberettigelse.
Virksomheder er ikke så forskellige. Nogle, inklusive mig selv, mener, at virksomheder er grove manifestationer af ambitioner, verdenssyn og ofte usikkerhed hos deres initiativtagere, mens resten, som er langt mindre hellige med hensyn til at tjene penge, sandsynligvis er uenige. Uanset hvad, har enhver virksomhed, ligesom alt, et formål...et eksistensberettigelse.
En mission statement, simpelt defineret, er en kort redegørelse for en organisations grund til at være (dvs. "hvorfor?" af dens eksistens). Disse udsagn kommer i mange former, lige fra de kortfattet mesterlige, som for eksempel Virgin Atlantic:"...at omfavne den menneskelige ånd og lade den flyve"; til 249-ords, ret klodsede epistler, såsom Avon.
Når missionserklæringer er skabt og effektivt brugt, eksisterer de imidlertid som et af de mest effektive forenings- og beslutningstagningsværktøjer, der er tilgængelige for virksomheder og ledere, der er i stand til at samle selv de mest forskellige grupper og interesser og drive dem mod et enkelt, samlet mål. .
Enestående har mission statements kapacitet til at skabe værdi både som offensive (mulighedsgenererende) værktøjer og defensive (downside-reducerende) værktøjer. Før vi undersøger disse punkter, bør vi dog først søge at forstå, hvad der udgør en god/effektiv mission statement.
Hvis du nogensinde har googlet ordet "mission statement", ville du være blevet mødt af et stormløb af listeagtige meningsstykker, der forsøgte at overbevise dig om en formel, genvej eller gennemprøvet metode til at lave en mission statement. Du bør vide på forhånd, at jeg er dybt uenig i langt størstedelen af denne kollektive diskurs (og det burde du også). En stor kohorte af disse artikler deler, at i en eller anden egenskab SKAL en god mission statement besvare/tale til følgende spørgsmål:
Igen vil jeg gerne gentage uden undskyldning, at det eneste, der besvarer disse spørgsmål i denne form, vil gøre, er at få din organisation, interessenter og alle andre tilfældige forbrugere af dit indhold til at sove. Endnu værre er det, at de virksomheder, der har fulgt denne plan for deres mission statement, ofte er endt med relativt generiske og uinspirerede budskaber, der uvægerligt har titreret ned gennem deres organisationer til deres lederes og medarbejderes holdninger og adfærd.
Tværtimod tror jeg, at mission statements i deres kerne er beregnet til at inspirere os , driv os til at transcendere (det almindelige), og forener os (omkring et fælles formål). I stedet for, og som en iværksætter, der så ofte stolede på min mission statement for at inspirere, motivere og fokusere mit team, er nedenstående mine parametre for, hvad jeg mener udgør store mission statements:
De bedste mission statements er ofte de enkleste, vildfarende mod det jordnære (på sproget), men hypereffektive til at kommunikere et klart og kraftfuldt formål, der efterlader sine forbrugere en smule rørt. Effektive eksempler i denne henseende omfatter Ikea's og Coca-Cola's.
At skabe en bedre hverdag for de mange mennesker...
– Ikea
At genopfriske verden ... At inspirere øjeblikke af [optimisme og] lykke ... At gøre en forskel.
– Coca-Cola
Bemærk, at begge disse mærker kunne have gået en alternativ vej, såsom den, der blev asfalteret af ovenstående plan. For eksempel kunne Ikea have talt om dets "let sammensatte, funktionelle design..." og Coca-Cola om dets "forfriskende, kulsyreholdige drikkevarer" - men begge dele ville have været langt mindre effektive.
Store missionserklæringer skulle tale til en større, næsten surrealistisk ambition; alligevel en ambition, der er håndgribelig, opnåelig og rimelig plausibel for, hvem din virksomhed er. Fantastiske eksempler er dem fra WeWork og Ebay:
WeWork
Hos eBay er vores mission at tilbyde en global online markedsplads, hvor praktisk talt alle kan handle med næsten alt, hvilket muliggør økonomiske muligheder rundt om i verden.
– Ebay
For fanden, det er POESI! Lige silke!
Bortset fra WeWork, som også gør et godt stykke arbejde her, indkapsler både Warby Parkers og Whole Foods' missionserklæringer denne følelse perfekt:
Warby Parker blev grundlagt med en rebelsk ånd og et højt mål:at tilbyde designerbriller til revolutionære priser, samtidig med at de leder vejen for socialt bevidste virksomheder.
– Warby Parker
Med stort mod, integritet og kærlighed – vi omfavner vores ansvar for at skabe en verden, hvor hver enkelt af os, vores samfund og vores planet kan blomstre. Alt imens man fejrer kærligheden og glæden ved mad.
– Whole Foods
Først og fremmest formår Whole Foods at bruge ordet "kærlighed" to gange i et stykke offentligt rettet virksomhedslitteratur, som alene fortjener vores respekt. For det andet er begge disse udsagn nøjagtigt sande om, hvem disse virksomheder er, og hvad de interesserer sig mest for i verden. Vær tro mod dig!
Måske fordi jeg er en grundlægger, der har sat sig for at bygge en virksomhed i mit image, holder jeg denne grundsætning særligt højt på listen over kvaliteter, der er vigtige for en god mission. Specifikt mener jeg, at effektive missionserklæringer bør fremme kongruens inden for og uden organisationer, med tilstrækkelig alvor i sit formål til at kunne tiltrække og forene forskellige grupper af individer omkring en fælles mission, holdning eller tro. I denne henseende skiller både Virgin Atlantic og InVision sig ud:
Vores mission er enkel, men alligevel grundlaget for alt, hvad vi gør her på Virgin Atlantic...at omfavne den menneskelige ånd og lade den flyve.
– Sir Richard Branson, Virgin Atlantic
Spørgsmål Antagelser. Tænk dybt. Gentag som en livsstil. Detaljer, detaljer. Design er overalt. Integritet.
– InVision
Med en udtalelse som "...at omfavne den menneskelige ånd og lade den flyve," kan der ikke herske nogen tvivl om, at Sir Richard selv skrev dette, lever det hver dag og med succes spredte det på tværs af sine organisationer for længe siden. Og på samme måde for InVision er dette en missionserklæring, der så fuldstændigt definerer og gennemsyrer virksomhedens kultur og mennesker, at du føler, at du allerede kender dem, som aldrig har sat deres fod på deres kontor.
Sagt anderledes, så skulle store missionserklæringer tjene som en konstant påmindelse om, hvordan verden i jeres rækkevidde, der har været så høj, faktisk er blevet anderledes og forhåbentlig bedre. Nogle af de mest effektive og kraftfulde her er dem fra Google, og tør jeg sige, Facebook, på trods af deres seneste debacle med det nu berygtede Cambridge Analytica.
At organisere verdens information og gøre den universel tilgængelig og nyttig.
– Google
Vores mission er enkel:At bringe verden tættere sammen.
– Facebook
Tro hvad du vil om disse institutioner, disse udtalelser kan ikke undgå at indprente os det betagende omfang af menneskelige ambitioner og imponere os den næsten ubegrænsede, hvad disse virksomheder har sat sig for at opnå.
Sidepanel: Det har sandsynligvis ikke undgået din opmærksomhed, at de fleste af mine fremviste udtalelser nemt passer ind i en eller flere af spandene. Det er værd at bemærke, at det er det, der virkelig gør dette udvalg af udsagn og virksomheder enestående i et hav af hvid støj fra virksomheder.
Nu, med hvad der udgør store missionserklæringer af vejen, kan vi vende tilbage til, hvordan disse aktiver skaber værdi for deres virksomheds-forfædre. Som tidligere nævnt er effektive missionserklæringer i stand til at tjene som både offensive og defensive værktøjer, hvis detaljer jeg nu vil fortsætte med at diskutere.
Salg og forretningsudvikling. Når de kanaliseres effektivt, har store missioner/missionserklæringer magten til at drive salg langt ud over, hvad en given virksomheds produkt, service eller profil kunne antyde i første omgang. I denne henseende eksisterer TOMS og Warby Parker begge som gode casestudier, der begge er baseret på princippet om "Buy a Pair, Give a Pair" og kommunikeret indirekte gennem deres mission statements. For TOMS er dette:"at bruge forretning til at forbedre liv," og for Warby Parker, "gennem en oprørsk ånd og et ophøjet mål ... at vise vejen for socialt bevidste virksomheder."
TOMS
På bagsiden af disse missioner fortsatte begge disse virksomheder med at være vildt succesfulde ud af porten, med ånden i deres missioner, der drev deres fremdrift. I de første fem år voksede TOMS til en omsætning på 300 millioner dollars uden at rejse en skilling, og Warby Parker til en virksomhed på 1,2 milliarder dollar.
Fundraising. Ingen historie indkapsler så perfekt både den ekstraordinære, men også destruktive kraft i en veludformet og uhyggeligt brugt mission statement som den moralsk frastødende historie om Theranos. Grundlagt i 2003 af Elizabeth Holmes, var Theranos' mission "at gøre brugbar sundhedsinformation tilgængelig for mennesker overalt i verden, på det tidspunkt, de har mest brug for det." Det var et ophøjet, inspirerende og tappert samlende formål, som hun fremhævede i sine forretningsplaner, pitch-decks og offentlige taler. Hvad værre er, det var en perfekt udformet og uhyggeligt manipuleret besked, som også talte så præcist til venturekapitalisterne, som Holmes fortsatte med at rejse tæt på en milliard dollars fra.
Tarounds. Historien om LEGO's turnaround mellem 2004 og 2016, ledet af Jørgen Vig Knudstorp – det 35-årige vidunderkind og virksomhedens første eksterne administrerende direktør – er endnu et godt eksempel på, hvordan en virksomheds mission og værdier kan være omdrejningspunktet, hvorpå en enorm værdi kan være. oprettet.
Mellem 2003 og 2004, efter 60 års familiekontrol og dominans, offentliggjorde LEGO de værste økonomiske resultater i sin historie på baggrund af et stigende pres fra videospilindustrien, internettets begyndelse og en række ikke-trivielle operationelle fejltrin fra virksomhedens ledelse.
Yderligere detaljer til førstnævnte til side markerede Knudstorps ankomst et kritisk vendepunkt for virksomheden. Efter hans egen indrømmelse var hans første og mest magtfulde handling straks at vende virksomheden tilbage til dens rødder (oprindelige mission), som er "at inspirere og udvikle børn [til at tænke kreativt, ræsonnere systematisk og frigøre deres potentiale til at forme deres fremtid] "; en mission, som han derefter samlede medarbejdere, ledere og kritiske interessenter omkring. År senere reflekterede Knudstorp over følgende:
Som ledere skal I virkelig tænke grundigt over nogle simple spørgsmål:Hvorfor eksisterer I som virksomhed? Hvad er den tvingende årsag? Selvfølgelig vil du i sidste ende finde på noget, der er enormt relevant, og som samtidig er unikt og værdiskabende for mennesker. Hvad er vores filosofi eller doktrin? Hvordan kan jeg sige et par ting om strategi og måder at opføre mig på, som så gennemsyrer hele organisationen og giver mig mulighed for at styrke og decentralisere? Kampen er ikke vundet på den administrerende direktørs kontor.
Resultatet, som det har været tilfældet for en række andre bemærkelsesværdige virksomheder, der i et stykke tid mistede deres grundlæggende mission af syne kun for at genopdage den (f.eks. Apple, Schwab og Starbucks), fortsatte Lego med at levere en af de største vendinger vores generations historier.
Medarbejderfastholdelse, kundeloyalitet og interessentforening. Whole Foods’ oprindelseshistorie fungerer som en af de helt store, når det gælder værdiskabelse og fastholdelsesmuligheder fra en stærk mission.
I 1981, tre år efter virksomhedens grundlæggelse, udslettede en af de værste oversvømmelser i byen Austins historie (Whole Foods’ hjemby), virksomheden og alle dens aktiver. For de fleste ville dette have markeret den alt for tidlige bortgang af "den engang lovende startup"; men ikke til Whole Foods. Som historien fortæller, var virksomhedens mission så stærk og så opkøbt af dets fællesskab af interessenter (ansatte, kunder, leverandører og kreditorer), at hver enkelt dukkede op, uopfordret og fysisk genopbyggede virksomhedens dengang eneste detailhandelslokation, finansiering det ud af deres egne lommer. 30 år senere blev Whole Foods opkøbt for en værdifuld værdi på omkring 13,7 milliarder dollars – værdi, der ubestrideligt blev skabt af John Mackeys standhaftige tilslutning til sin mission om bevidst kapitalisme, selv da den steg og fik succes.
Efter at have demonstreret kraften og værdiskabelsespotentialet i stærke, kongruente missionserklæringer, vil jeg gerne afslutte dette stykke med en kort, mere praktisk vejledning til at skabe effektive. Da jeg allerede (omend utilsigtet) har viet en væsentlig del af denne artikel til 'hvordan effektive mission statements ser ud', vil jeg i stedet nærme mig dette afsnit ved at detaljere 'what not to do' for at nå frem til en effektiv mission statement. Som følger:
1. Til at begynde med (og det vil virke indlysende), undgå at bruge en masse ord for overhovedet ikke at sige noget. Dells mission statement, som følger, er et godt eksempel på dette. "At være den mest succesrige computervirksomhed i verden til at levere den bedste kundeoplevelse på de markeder, vi betjener."
Hør, Dell, jeg aner bogstaveligt talt ikke, hvad du taler om.
2. Undgå overdrevent ordsprosa/indhold. Sagt anderledes, smid ikke køkkenvasken efter dit tiltænkte publikum. Avons tidligere nævnte epistel på 249 ord, der taler om alt fra "hvordan de håndterer konkurrence og skaber værdi for aktionærerne" til "hvordan de bidrager til kampen mod brystkræft", mister næsten alle, før vi overhovedet går i gang.
Tag i stedet en side ud af The Humane Societys bog og hold den kort og enkel:"Celebrating Animals, Confronting Cruelty" (4 ord).
3. Prøv så meget som muligt at give mening. Tag for eksempel McDonald's mission statement:"Vores verdensomspændende operationer er afstemt omkring en global strategi kaldet Plan to Win, som centrerer sig om en exceptionel kundeoplevelse – mennesker, produkter, sted, pris og promovering. Vi er forpligtet til løbende at forbedre vores drift og forbedre vores kunders oplevelse." Seriøst, hvem taler det til? Hvad betyder det? Hvorfor bliver de 5 PS'er af marketing tilfældigt kastet rundt som en del af din mission? Og hvis idé var det at fortælle dine kunder om din "globale strategi kaldet Plan to Win"? Helt ærligt, for mange synder her.
Kontrast nu dette med missionserklæringen fra Amazons Kindle:"Hver bog, der nogensinde er trykt, på ethvert sprog, alt tilgængelig på mindre end 60 sekunder." Jeff [Bezos] du kan ceremonielt tabe mikrofonen og svimle af scenen.
4. Antag, at dit publikum allerede ved, at du er lige så smart, som du er fristet til at lyde; i stedet skal du løse for autenticitet. Sig bedst af bestsellerforfatteren Bernard Marr, undgå den sædvanlige tavle af virksomhedssuperlativer - f.eks. "mest succesrige", "verdensklasse", "markedsledende", "best-in-class", "bedste kundeværdi" "bedste kundeoplevelse" og "overlegen det og det."
Mere til dette, undgå fristelsen til at kaste dine læsere en virksomheds buzzword festival med din mission statement. Specifikt undgå ord som "effektivt", "operationalisere", "strategi", "gearing", "kernekompetence", "synergier", "markedsandele", "funktionalitet", "levedygtighed", "forsyningskæde" ... Jeg kunne fortsæt...
5. Forsøg ikke at være alle ting for alle mennesker. Disneys missionserklæring har længe været lærerig i denne henseende:"Vi skaber lykke ved at levere det bedste inden for underholdning for folk i alle aldre, overalt." Udtrykkene "finest inden for underholdning" og "for folk i alle aldre" er så brede, at de ikke helt kommunikerer noget til nogen.
LEGO's på den anden side, et brand, hvis primære målgruppe også er børn, gør det bedre:"At inspirere og udvikle børn til at tænke kreativt, ræsonnere systematisk og frigøre deres potentiale til at forme deres fremtid." Det er faktisk præcis, hvad LEGO gør, specielt for børn.
6. Tal endelig fra hjertet og fortsæt med at iterere. Mission statements er en levende erklæring om formål, der vil og bør fortsætte med at udvikle sig, efterhånden som du og din virksomhed udvikler sig. Og hvis du ikke har fundet ud af "Hvorfor?" for din virksomhed er det ok at udsætte øvelsen, indtil dit/dens sande formål og plads i verden dukker op.
I en æra så dynamisk som vores, præget af betagende forandringer på tværs af alle aspekter af forretnings-/virksomhedslivet – fra teknologi og konkurrenceintensitet til turbulensen og det pres, som vores regulatoriske/politiske miljø inducerer – bør virksomheder nu, mere end nogensinde før, søge og holde fast i deres kerneværdier og grundlæggende missioner.
Wells Fargos forræderi mod sin mission, "...at hjælpe vores kunder med at få succes økonomisk og tilfredsstille deres økonomiske behov, og resultatet er, at vi tjener penge. Det er aldrig omvendt …” – bør tjene som endnu en advarselshistorie om, hvor langt og hvor hurtigt vi kan falde, når vi bukker under for det varierende pres, der følger med jagten på succes.
Brug i stedet tid til at reflektere, krystallisere din mission og gøre den til det fundament, som din virksomhed er bygget på. Og lad det derefter guide alle aspekter af din ansættelse, fyring og strategiske beslutningstagning, især når de turbulente tider kommer.