Som ventureinvestor bruger jeg det meste af min dag på at vurdere tech startups som potentielle investeringer. Dette er meget mindre glamourøst, end det ser ud på tv:Vi møder mange virksomheder, lærer fantastiske mennesker at kende og lærer om deres ideer, men vi udvælger desværre kun nogle få at arbejde med og opbygge et langsigtet partnerskab med. Mange mennesker spørger mig, hvad investorer leder efter, hvilket er nemt at beskrive, svært at finde og endnu sværere at skabe:en forretning på $100+ millioner. En fantastisk læsning om dette emne er af Christoph Janz, SaaS-guruen.
Vi foretager investeringer i tidlige stadier og finder ud af, at de tre ting, der betyder mest, er team-, produkt- og salgs- og marketingtilgang – inklusive deres go to market (GTM) strategi. Jeg vil fokusere på det sidste i dette stykke.
Når vi taler med iværksættere, stiller vi dem mange spørgsmål om deres go to market-plan. At observere, hvad der gør en virksomhed succesfuld i sin vækstbestræbelse, har lært mig, at dette burde være en central bekymring, men det er ofte et undervurderet område, der kan være lidt kaotisk og hindre vækst. At balancere den rigtige blanding af marketing og salg er afgørende for den væksthastighed, som en virksomhed derefter kan opnå. Det, vi generelt ser efter, er, om prisstrukturen, kundebasen og salgsstrategien er i overensstemmelse med produktet, og om de er befordrende for at opbygge en virksomhed, som en VC ville overveje at investere i. Igen, her har Christoph Janz ret:Every Startup's Gå til Markedsstrategien skal besvare spørgsmålet om $100 millioner.
En GTM-strategi dækker over, hvordan man bringer et produkt (eller en service) til den udpegede kunde. Det er tæt forbundet med forretningsplanen og marketingstrategierne. Den bør dække hvert hold i en organisation, men i modsætning til en forretningsplan er den produktspecifik. I sin mest simple betydning er det den plan, du laver for at sikre, at dit produkt når de rigtige kunder, og at du skaber en markedstilstedeværelse. Når du er klar over, hvad dit værdiforslag er, er det, der skal defineres:hvad tilbuddet er, hvem kunderne er, og hvordan kunderne kan nås. Alle disse aspekter skal være i overensstemmelse med hinanden.
Når en virksomhed har en skarp og gennemtænkt strategi for markedsstrategi, har de allerede gjort gode fremskridt med faktisk at eksekvere på det. Dette er især vigtigt for virksomheder, der har fundet produktmarkedspasning og står over for en periode med stærk vækst. Alle dine klient-vendte medarbejdere skal være fortrolige med detaljerne i planen og være forpligtet til at udføre den. Dette vil bestemme virksomhedens evne til at fange markedet og bevare sin position i det.
Udgangsspørgsmålet her er:Har vi fundet produkt-markedspasning? Det betyder, laver vi noget, som folk vil købe? Et godt udgangspunkt at overveje er dette:
En værdihypotese er et forsøg på at formulere den centrale antagelse, der ligger til grund for, hvorfor en kunde sandsynligvis vil bruge dit produkt. At identificere en overbevisende værdihypotese er, hvad jeg kalder at finde produkt/markedspasning. En værdihypotese identificerer de funktioner, du skal opbygge, den målgruppe, der sandsynligvis vil bekymre sig, og den forretningsmodel, der kræves for at lokke en kunde til at købe dit produkt. Virksomheder gennemgår ofte mange iterationer, før de finder produkt/markedspasning, hvis de nogensinde gør det. […] Når et godt hold møder et elendigt marked, vinder markedet. Når et elendigt hold møder et fantastisk marked, vinder markedet. Når et godt team møder et fantastisk marked, sker der noget særligt. […] Hvis du henvender dig til et marked, der virkelig vil have dit produkt — hvis hundene spiser hundefoderet — så kan du skrue op for næsten alt i virksomheden, og du vil få succes. Omvendt, hvis du er rigtig god til at udføre, men hundene ikke vil spise hundefoderet, har du ingen chance for at vinde.– Andy Rachleff
Et stærkt værditilbud kræver en iterativ proces:Kundefeedback-loops skal indbygges i hvert trin. Dette er vigtigt både i produktdesigntrinnet såvel som senere:Engager dig med dine kunder, byg noget, de ønsker og værdsætter, og de vil ikke kun komme tilbage, men også fungere som din marketingkraft (og din nettopromotorscore vil stige! ). Hvordan gør du dette? Du kan starte med insidere og dine tidlige kunder, som vil være villige til at give dig feedback og være ærlige, og bruge dem til analyser og undersøgelser, og derefter, baseret på det, du har lært, opbygge et forslag, der skal testes. Som eksempel kunne vi se på lanceringen af UberPool-konkurrenten, ViaVan, som skete i foråret i London. ViaVan er et joint venture mellem Via og Mercedes Benz. I tilfælde af ViaVan er værditilbuddet overkommelige, økologiske fællesture i det centrale London. De promoverer dem nu meget kraftigt gennem foldere på strategiske steder i London og gennem henvisningskoder.
Vi skal nu nedbryde processen og se på de enkelte trin.
Dette er en afgørende fase:Målet er at identificere, hvad minimumsspecifikationerne for et produkt er. Hvad er problemet, vi adresserer? Hvordan løser vores produkt dette problem? Er dette en ny løsning? Hvis ja, hvorfor har ingen gjort dette før? Har vi en ny teknologi? Hvorfor er vores løsning ellers bedre end vores konkurrenters? Hvilken værdi får vores kunde af vores produkt? Hvad er vores produktkøreplan?
Iværksættere bør have svar på alle disse spørgsmål, før de begiver sig ud på resten af deres rejse.
Dette kan virke trivielt, men det er ekstremt vigtigt – hvad nu hvis du har skabt noget fantastisk, som kun få mennesker er interesserede i? Hvem vil købe det, vi laver? Hvor stort er dette marked nu? Vil det vokse? Kan jeg bevise dette? Et eksempel, der kommer til at tænke på, er virksomheder, der målretter mod venturekapitalfonde i Europa med due diligence-produkter og -tjenester:Dette kan umiddelbart virke som et interessant marked, men det er det faktisk ikke. Der er ikke ret mange venturefonde, og de har en tendens til at være mindre og have mindre budgetter end f.eks. kapitalfonde, så de har begrænsede indtægtsmuligheder. En anden vigtig overvejelse, der skal tages, er, hvordan markedet vil ændre sig og udvikle sig. En praktisk visualisering af dette spørgsmål er Ansoff-matrixen, som er vist nedenfor.
Når vi har fastlagt, hvilket marked vi vil målrette mod og har valideret vores antagelser om størrelse og behov, skal vi gå et niveau længere i vores analyse og segmentere vores kunder. Denne analyse er baseret på to hovedvariable:behov og adfærd. Det er klart, at teknikkerne og datalagene, der tages i betragtning, vil ændre sig afhængigt af, om vi ser på enkeltpersoner eller virksomheder, men principperne ændrer sig ikke.
Et par eksempler på teknikker til at segmentere kunder er:
Det er vigtigt, at segmenteringen er præcis og relevant for dit produkt. Hvis du for eksempel sælger en ny og forbedret paraply, er det irrelevant for dig at kende dine kunders erhverv:Hvor de bor, og hvordan vejret er der, er vigtigere, end om de arbejder i sundhedsvæsenet. For ViaVan er de relevante kunder dem, der er prisfølsomme, åbne for at dele bil med andre, og som bor og arbejder i de områder, de effektivt kan dække.
Det sidste trin er at skabe personas med et specifikt sæt antagelser, der skal valideres.
På dette tidspunkt har vi et produkt, der opfylder et specifikt behov, vi har besluttet, hvilket marked vi skal målrette mod, og vi har segmenteret vores kundebase og skabt personas. Det er nu tid til at vælge vores kanal og beslutte, hvordan vi når ud til vores målkunder.
Det første spørgsmål er, om du har brug for en salgstilgang med høj eller lav berøring:Dette vil afhænge af kundens LTV. Så skal vi tage stilling til, om vi vil sælge direkte eller indirekte. Får vi en fysisk butik? Vil vi sælge via vores hjemmeside? Gennem kanalpartnere? Gennem tilknyttede selskaber? Det er derfor, det er så vigtigt at forstå vores kunders købsadfærd:En succesrig virksomhed, især i starten, bliver nødt til at gå til kunderne og ikke forsøge at ændre deres adfærd, hvilket ville være for komplekst og dyrt at gøre, og du ville højst sandsynligt gå konkurs, før der foretages nogen ændring.
Nu er det tid til at opbygge dit salgsteam og definere dit marketingbudget og -strategi.
Dette skal være i overensstemmelse med dine kunder:Hvis du f.eks. målretter mod store virksomhedskunder med et komplekst SaaS-produkt, skal du opbygge et salgsteam af tekniske og kompetente folk, der også vil være i stand til at levere nogle konsulent- og implementeringstjenester , og du behøver ikke rigtig at stole på markedsføring på sociale medier. På den anden side, hvis du bygger et forbrugerinternetprodukt, har du brug for omfattende marketingressourcer, men en anden salgstilgang.
Den absolut bedste ramme til at tænke på samspillet mellem salg og marketing er den, der er udviklet af Mark Leslie fra Stanford Business School.
Sådan repræsenterer han forholdet mellem de to:
Jeg kan varmt anbefale at læse hans stykke om dette emne. Han oplyser, at det første spørgsmål, der skal stilles, når man definerer en go-to-market-ramme, er, om produktet er salgs- eller marketingintensivt og brug det som udgangspunkt. Det eksempel, han laver, er jetmotorer - sjældent købt (for store summer) af cirka 100 systemproducenter - versus tandpasta, der bruges dagligt af milliarder og et hyppigt indkøb.
Endelig skal vi sætte en pris på vores produkt. Indledningsvis vil vi naturligvis ikke have tilstrækkelige data til virkelig at kende effektiviteten af vores salgs- og marketingkanal og beregne CAC og LTV. Vi skal dog vide tre ting:
Baseret på disse variabler kan vi sætte en pris, enten tilføje en margin til vores produkt eller basere den på, hvad vi mener, værdien af vores produkt er på markedet. Prisstrategier bør genbesøges ofte, især ved at holde et vågent øje med konkurrenterne. Efterhånden som du indsamler data om dit produkt og erfaringer fra interaktion med kunder, kan prisstrategien beriges med erfaringerne fra dataene.
En gennemtænkt go to market-strategi er det første skridt til succes for dit nye produkt eller foretagende. At vælge det rigtige marked og virkelig forstå dine kunder er søjlerne i denne ramme og vil sætte dig langt over dine konkurrenter. Det er vigtigt at være fleksibel, have de rigtige antagelser og bevare ydmygheden til at verificere dem med jævne mellemrum og foretage de nødvendige ændringer, hvis de ikke længere holder stik. Dette kan virke som en masse analyser, der skal udføres, før du rent faktisk går i gang med arbejdet, men det vil få alt andet til at følge meget lettere:Der er meget sandhed i ordsproget, "Hvis du ikke forbereder dig, forbereder du dig på at fejle! ”