Der er skrevet meget gennem årene om, hvad der skete med BlackBerry. Virksomheden, der engang kort var den mest værdifulde virksomhed i Canada, har faktisk kæmpet i lang tid, og dens aktie har svævet fladt omkring $10-mærket, faktisk en zombieaktie. Indtjeningsmeddelelsen for 2. kvartal 2019 har ikke hjulpet meget:virksomheden gik glip af estimater, hvilket udløste et nyt frasalg og endnu en bølge af artikler. Er billedet af aktien retfærdigt, især for en virksomhed, hvis omsætning er steget med 20 % år/år? Det modsiger alle de ændringer, der er sket i virksomheden i de sidste 10 år, herunder ansættelse af en ny administrerende direktør, dets omdrejningspunkt i retning af at genopfinde sig selv som en softwarevirksomhed og dets bestræbelser på at blive "verdens største og mest betroede AI-cybersikkerhedsvirksomhed ” og erhverver Cylance, en innovativ og succesfuld virksomhed i det blomstrende cybersikkerhedsområde.
Virksomhedens nyere historie giver et interessant casestudie om, hvordan en hardwarevirksomhed kan holde sig i live og blive en mere moderne softwarevirksomhed og om, hvordan en virksomhed, der blev formodet at være en død mand, der går, kan vende (eller måske undlade at vende sig) ) sine formuer. Det er også på nogle måder en advarende fortælling om vigtigheden af perception.
BlackBerry aktiekursudvikling
BlackBerry var engang ikonisk:Alle bankfolk og lignende fagfolk greb en af disse smartphones med et tastatur og det lille hjul på siden eller trackball i midten. På det berømte billede, der udløste teksterne fra Hillary memes, var det en BlackBerry, som Hillary Clinton brugte. Det blev døbt CrackBerry, hvilket antydede, hvor udbredt dets brug var, og hvor afhængige folk var af dem. Obama nægtede som bekendt at give op, da han trådte ind i Det Hvide Hus i 2009.
Deres nøglefunktionalitet var evnen til at sende e-mails på farten, såvel som dens BBM (BlackBerry Messenger) platform - i det væsentlige en mobilversion af AOL's AIM. Teknologien blev dog hurtigt forældet med fremkomsten af Apples iOS og Googles Android, hvor virksomheden gik fra en markedsandel på over 33% i Storbritannien i 2011 til en ubetydelig markedsandel i øjeblikket (0,04%). Det Forenede Kongerige er en perfekt illustration af en tendens, der har påvirket BlackBerry globalt:dets markedsandel faldt til 0.
Markedsandel af BlackBerry globalt
Så hvad skete der med BlackBerry? Der er skrevet meget om, hvorfor BlackBerry tabte til Apple og Samsung for dominansen af smartphone-markedet, så det tåler ikke rigtig at blive gentaget i de store detaljer. Grundlæggende var fejlene forbundet med et overdrevet fokus på virksomhed frem for forbrugernes smag og præferencer, et operativsystem, som ingen byggede apps til, og telefoner, der så klodset ud og ikke havde ønsket funktionalitet:det fysiske tastatur gjorde ikke op for manglen på smartscreen eller størrelsen på den.
I sidste ende er historien om BlackBerry en om at undlade at følge med i, hvordan folk interagerer med en ny og hurtigt skiftende teknologi. Det har mange paralleller til nedgangen i e-mailbrug:e-mail, der engang var revolutionerende og allestedsnærværende, blev anset for at være i hastig tilbagegang. Slankere, hurtigere måder at kommunikere på, mange af dem mobilindbyggede, var ved at tage over (f.eks. Slack og WhatsApp). Meget kommunikation blev også billedbaseret frem for tekstbaseret – og det egnede e-mail sig dårligt til. Det var nået dertil, at nogle forudsagde (og stadig er) mediets død i den nærmeste fremtid. Tonen i rapporteringen er dog for nylig blevet betydeligt mindre katastrofal:e-mail er tilsyneladende ved at se en genopblussen, men brugt på en anden måde. Det er nu blevet mindre et personligt eller virksomhedskommunikationsværktøj og mere et marketinginstrument.
BlackBerry overlevede de mørkeste år i sin historie (2011 til 2016) på grund af geografiske og teknologiske særegenheder:dens enheder var ekstremt populære i udviklingslandene. Mens markedsandelen faldt markant i den vestlige verden, forblev efterspørgslen efter BlackBerry-telefoner stærk i udviklingslandene, især i Afrika syd for Sahara og Indonesien. Så sent som i 2014 tegnede Afrika og Mellemøsten sig for 40 % af BlackBerrys samlede omsætning. Telefonproducenten ejede 48 % af mobilmarkedet i Sydafrika og 70 % af smartphonemarkedet. Tre procent af BlackBerry-brugere verden over er nigerianere. Dette var på grund af teknologi og adgangspris:BlackBerrys lave dataforbrug gjorde det mere tilgængeligt, mens 3- og 4G-teknologier endnu ikke var trængt ind i udviklingslandene på det tidspunkt. Dette fastholdt virksomheden, mens den forsøgte at omstrukturere sin strategi og vende tilbage til levedygtighed.
Ifølge forskning fra Vodacom havde BlackBerry flere kunder i Afrika end Android og iOS tilsammen. Faktisk sagde BlackBerry på det tidspunkt, at dets enheder tegner sig for halvdelen af smartphones i Nigeria. I Indonesien beholdt selskabet derimod markedsandele til en vis grad, især gennem BBM-brugere. På trods af et sundt salg i vækstlande, som effektivt holdt virksomheden oven vande, forsøgte BlackBerry i 2013 desperat at finde en løsning på sine problemer, reducerede sin arbejdsstyrke med 40 % og gik så langt som at sætte sig selv på markedet og forsøge at finde en køber. , som tiltrak interesse fra Lenovo og dets store aktionær Fairfax Financial, det canadiske Berkshire Hathaway i et skridt, der i sidste ende var mislykket.
Hardwaredelen af virksomhederne var dog konsekvent tabsgivende, hvilket afspejlede ændringerne i forbrugernes præferencer og den meget tynde margin på sektoren, især sammenlignet med software. Ikke kun, men det samlede bidrag fra hardwaresalg til indtægter var støt faldende:fra 80 % i 2011 til mindre end 45 % i 2015.
Hvad skulle virksomheden gøre? Den havde overlevet indtil videre i mangel af en klar og enkel strategi udelukkende på grund af et historisk tilløb. En klar strategisk omlægning var absolut nødvendig, da virksomheden reelt var så godt som død ved at undlade at finde en køber.
I 2013, efter at den administrerende direktør blev afsat for ikke at sælge virksomheden, nominerede BlackBerry John Chen til at være dens nye administrerende direktør i en meget strategisk udnævnelse. Hr. Chen havde faktisk en lang historie i softwareverdenen efter at have fungeret som administrerende direktør for Sybase, en virksomhed, der dengang blev opkøbt af SAP, og som han havde været med til at vende. Dette skridt var et klart signal om, at virksomheden seriøst havde til hensigt at forsøge at rette skibet op og fokusere igen, gå tilbage til dets rødder af tjenester og sikkerhed i stedet for at forsøge at konkurrere om et marked, det allerede reelt havde tabt.
Valget af John Chen som topchef så ud til at være inspireret, og sandsynligvis det, der havde den største indflydelse på forløbet af BlackBerrys historie:han var i løbet af sin embedsperiode der i stand til, i det mindste delvist, at vende formuen for det skrantende selskab. For det første lovede han at omfokusere virksomheden på dens kernekundebase (og styrke), virksomheden. Derefter meddelte han, at virksomheden ville holde op med at lave mobiltelefoner - en meddelelse, der blev mødt med betydelig nostalgi. I stedet for at producere sin egen hardware ville virksomheden designe telefoner, hvoraf nogle ville bruge Android OS, og derefter licensere deres produktion til lokale virksomheder på de markeder, hvor det stadig havde en vis trækkraft:Indien, med Optiemus, TCL, i USA og globalt, og Merah Putih for Indonesien.
BlackBerry-indtægter pr. kvartal og kilde Indtil 2015, $Million
Under Chens ledelse begyndte virksomheden at fokusere mere og mere tungt på software, især i sikkerhedsområdet og i det, der også kaldes "Enterprise of Things", faktisk en udvikling i konceptet Internet of Things, der refererer til alle de smarte objekter, der er forbundet med hinanden og til internettet, og kræver dermed sikring og er sårbare over for cyberangreb. Under denne strategi gav opkøbet af Cylance perfekt mening for BlackBerry.
Cylance har været det største opkøb af BlackBerry til dato. BB købte virksomheden for 1,4 milliarder dollars ved at udnytte sine likvide ressourcer. Det var ikke det første opkøb i sektoren, men et nyttigt:BlackBerry havde omfattende ekspertise i sikker kommunikation og havde en tendens til at arbejde med store virksomhedskunder. Cylance, på den anden side, leverer trusselsforebyggende software til SMV'er, der supplerer det eksisterende tilbud. Det fremgår tydeligt af de seneste indtjeningsmeddelelser, at virksomheden vil være stærkt afhængig af det nyligt erhvervede selskab for vækst:ESS (enterprise software and services) har underperformeret i 3 kvartaler i træk, mens væksten hos Cylance steg 31 % i Q1 og 24 % i 2. kvartal.
Så hvorfor blev BlackBerry så ramt af investorer, på trods af at den stadig viser vækst i tocifret? Investorer har mistet tålmodigheden med forandringens hastighed og er udmærket klar over, hvor svært det er at dreje så stor en virksomhed (og for anden gang:BlackBerry startede som Research in Motion, der lavede software til sikker kommunikation og kortvarigt blev den mest værdifulde virksomhed i Canada).
At pivotere en virksomhed er notorisk svært, og selvom der er berømte eksempler på virksomheder, der har gjort det med succes, som YouTube eller Slack, er der på samme måde mange, som Fred Wilson, der ikke ser pivotering som en strategi, der altid er sund.
Efter hvad der skete med BlackBerry gennem årene, virker det nu som et bedre tidspunkt for restitution, end det har været i mange år. Der er helt sikkert mange styrker i den strategi, som BlackBerry følger, såsom at forstå den kundebase, som den er bedst positioneret til at betjene, samt hvor disse styrker kan spille i fremtiden, såsom IoT og EoT-området. Alene størrelsen af BlackBerry gør det dog bestemt endnu sværere at udføre en genopfindelse af denne størrelsesorden med succes. Vi vil se sammen med markedsdeltagere.