I august 2021 udgav Gartner en rapport, der lokaliserede nye teknologier langs, hvad det kalder en "hype-cyklus", som illustrerer modningen af nye industrier og produkter. Det placerede ikke-fungible tokens, eller NFT'er, øverst på en kurve kaldet "Peak of Inflated Expectations" - et øjeblik i tiden, hvor en teknologi modtager en hel del omtale, både positiv og negativ, hvilket tiltrækker nogle virksomheder til at omfavne den, mens den skræmmer. af mange andre.
Jeg vil dog påstå, at NFT'er endnu ikke har nået det punkt, men snarere stadig er på "Innovation Trigger"-stadiet, hvor teknologiens kommercielle levedygtighed stadig er under udvikling. Denne innovation avler efterligning og skaber en eksponentiel kurve for produktlevering og værdiskabelse. Det betyder, at dette er den bedste tid for virksomheder, især for dem med medie- og underholdningsaktiver, til at begynde at overveje deres egne NFT-strategier, og hvordan man bedst kan udnytte enhver tidlige-mover-fordel til at etablere en bæredygtig konkurrencefordel.
En NFT kan være ethvert digitalt aktiv, hvis ejerskab er registreret på blockchain - typisk kunst, samleobjekter og andre unikke aktiver, der bruges i spil eller virtuelle verdener. Efterhånden som virksomheder går ind i denne nye sektor, låser blockchain-native startups op for de optimale kommercielle modeller for teknologien, mens etablerede virksomheder udforsker, hvordan de kan udnytte disse aktiver inden for eksisterende forretningsmodeller.
Blandt etablerede virksomheder så mange tidlige NFT-investeringer ud til blot at drage fordel af buzzen, som Arizona Iced Teas køb af en populær Bored Ape NFT eller Fox Corp.s udvikling af NFT-memorabilia til et show kaldet "Krapopolis." Men nogle virksomheder tager et længere perspektiv og udarbejder strategier, der afspejler, hvor transformativ denne teknologi vil vise sig at være.
NFT'er gennemborede den populære bevidsthed i 2017 med skabelsen af CryptoKitties, et blockchain-spil bygget på Ethereum. Da Bitcoin trådte ind på et tyremarked samme år, brød et medievanvid ud, da priserne for rettigheder til billeder af storøjede tegneseriekatte, der nærmest kunne opdrættes og handles, steg til mere end $100.000 hver. Indtil da havde NFT'er været hipteknologernes domæne, men spekulanter skyndte sig hurtigt ind, og iværksættere grundlagde børser, der hjalp med at styrke et fungerende marked for aktiverne.
Brancheledere er siden dukket op. I 2020 samarbejdede NBA med Dapper Labs for at lancere NBA Top Shot, en platform, der har muliggjort handel med mere end $780 millioner af basketball-samlerobjekter. Det voksede tredive gange i 2021 med mere end 13 millioner registrerede transaktioner. I Europa har det franske firma Sorare indgået partnerskab med hundredvis af fodboldklubber i snesevis af ligaer verden over, hvilket giver fans mulighed for at bytte unikke digitale kort til stjernespillere på sin blockchain-drevne globale fantasy-platform, hvilket genererer et salg på $130 millioner.
Et digitalt hjemmehørende kunstmarked har også blomstret, med auktionshuse som Sotheby's og andre, der har bevæget sig ind i handlingen. I marts 2021 solgte Christie's en digital collage kaldet "Everydays:The First 5000 Days" af Mike Winkelmann, kendt som Beeple, for hele $69 millioner, den tredjehøjeste pris for kunst, der nogensinde er opnået af en levende kunstner. NFT-markedet har siden nået rekordniveauer efter en kort afkøling i foråret, da kryptotokenpriser som Bitcoin dykkede fra deres rekordniveauer. Interessen for NFT'er er dog ikke faldet:En stor markedsplads, OpenSea, har nu overgået 26.000 brugere og havde mere end $3 milliarder i salg i august 2021, en tidobling i forhold til juli. Det er klart, at folk tror, at NFT'er har udholdenhed.
Jeg er sympatisk over for kritikken om, at disse priser ikke giver nogen mening. Når det er værst, sælges NFT'er af opportunister, der konverterer bits af JPEG'er og GIF'er til kryptoaktiver ved at uploade en fil til en blockchain, skabe et token, der er en registrering af ejerskab, og bortauktionere det. Hvilken værdi har de, hvis nogen stadig kan se disse videoklip gratis eller kopiere de billeder, der giver millioner af dollars? Hvorfor giver oprettelse af en post på en blockchain en sådan værdi til et ellers flygtigt aktiv?
Det er legitime spørgsmål. Det, der dog er vigtigt at forstå, er, at den sande værdi af disse kryptoaktiver ligger i blockchainens magt. Fordi den digitale hovedbog vedligeholdes af tusindvis af computere rundt om i verden, er det umuligt at forfalske nogen registrering af ejerskab, der er gemt der. Der er kun ét digitalt ejerskabsbevis på blockchain, der kan købes og sælges. Dette skaber knaphed for NFT'er, hvilket skaber værdi.
Tokens vokser også i indflydelse, fordi de tilfredsstiller adfærdsmæssige impulser, ifølge tech-blogger Eugene Wei, som i et essay fra 2019 kaldet "Status as a Service" udforskede samspillet mellem den menneskelige natur og sociale netværk. Folk, skrev Wei, er "statussøgende aber", der søger efter "den mest effektive vej til at maksimere social kapital." Hundrede efter bekræftelse, skrev han, opnår de autenticitet og tillid gennem erhvervelse af knappe eller unikke tokens, der opbygger kritisk social kapital i deres netværk.
Denne indsigt er vigtig for at forstå, hvordan markederne for disse aktiver vil bestå og blomstre i en stadig mere virtuel verden.
I 2021 auktionerede Coca-Cola sine første NFT-samlerobjekter nogensinde til velgørenhed og fik mere end $575.000 for fire såkaldte loot boxes, der indeholdt NFT'er, herunder specialdesignede jakker, der kan bæres af karakterer på Decentraland 3D virtuelle platform, som er bygget på Ethereum blockchain. Det var en markedsføringstaktik, men det gav også virksomheden en vigtig introduktion til nøgleaktører i branchen, såsom markedspladser, udviklere og bureauer, samt strategisk indsigt i den nye teknologi.
Der er adskillige forbrugermærker, der eksperimenterer med lignende typer digital markedsføring, herunder Taco Bell, Nike og endda Campbell's Soup. Et mindre segment med betydelig intellektuel ejendomsret har introduceret nye produkter over en helt ny, futuristisk digital kanal bygget på blockchains, udviklet partnerskaber med digitale platformsvirksomheder og identificeret NFT'er som en ny og profitabel indtægtsstrøm. Dette er, hvad NBA har gjort med sin Top Shot-forretning.
Andre virksomheder i dette segment omfatter Marvel, Time magazine og Lionsgate samt de bedste professionelle fodboldligaer i Spanien og Tyskland. De deler nogle egenskaber, der gør dem til ideelle early adopters:
Disse egenskaber gør det muligt for virksomheder hurtigt at konvertere deres aktiver til NFT'er, og deres partnerskabsstrategier letter øjeblikkelig adgang til markedspladser. Den konkurrencefordel, disse virksomheder opnår ved at flytte hurtigt, opvejer de lavere marginer, der følger med at leje en andens infrastruktur.
Selvfølgelig er det en kritisk proces at finde den rigtige partner, og der er ingen nem guide til at gøre det i en branche, der er så ung. I 2021 samarbejdede Marvel med den New Zealand-baserede startup Orbis Blockchain Technologies Limited, som driver VeVe digitale samlerapp. Time magazine arbejder med opstarten bag Cool Cats-fællesskabet. Underholdningsgiganten Lionsgate har indgået en aftale med Autograph, en opstart støttet af NFL-quarterback Tom Brady, som også har tilmeldt sig en række individuelle sportsstjerner.
NBA og dets Players Association begyndte at arbejde med Vancouver-baserede Dapper Labs i 2019, efter at virksomheden blev udskilt fra skaberen af CryptoKitties for at udvikle en mere robust blockchain kaldet Flow. Top Shot-platformen deler omsætning med ligaen og spillerne, når digitale samlekort, der fanger øjeblikke som dunks eller blokke, droppes, og indsamler provisioner fra dets sekundære marked. Top Shot tilbyder typisk pakker med tre øjeblikke til salg for så lidt som $9 hver, mens LeBron James dunk, der var en hyldest til Kobe Bryant, blev solgt for næsten $400.000 på platformen.
En anden betydelig markedsplads, Nifty Gateway, har typisk drops hver dag fra to skabere, hvor hver udgiver fem til 10 stykker, og som også letter sekundære køb og salg på det åbne marked, hvilket skaber likviditet.
De finansielle modeller, jeg har bygget til kunder, der arbejder med NFT-muligheder, afspejler den fremragende enhedsøkonomi foreslået af Top Shot, og alle inkluderer i det mindste nogle af disse elementer:
Lav marginalomkostning . En af de største fordele ved virtuelle samlekort eller tegneserier i forhold til traditionelle fysiske er de lavere marginale omkostninger ved produktion og distribution. Selvom begge kræver forudgående omkostninger for designere, betyder distribution af aktiver gennem en digital kanal at spare tusinder eller titusindvis af dollars i produktionsomkostninger til udskrivning, samt at administrere detailkanaler for at få produkter ind i butikkerne. Konvertering af digitale kunstværker til NFT'er kræver, at du betaler såkaldte "gasgebyrer" for at præge tokens på en blockchain, hvilket kan koste omkring 150 $, samt et lille månedligt abonnement afhængigt af hvilken platform eller markedsplads du bruger som outlet.
Øget kundeengagement . NFT'er kan udvide eller forbedre kundebaser, hvilket giver virksomheder mulighed for at engagere sig meningsfuldt med digitalt indfødte generationer. Jeg forventer, at dette vil have en positiv indvirkning på kundefastholdelsen og give en afsmittende effekt, især for sportshold, hvilket vil inspirere til mere fremmøde til kampen.
Gentagende indtægtspotentiale . Da Marvel begyndte at slippe tusindvis af variationer af tegneserieomslagsgrafik på VeVe-markedspladsen i år, var mærkatprisen $6,99. Men indbygget i den smarte kontrakt var et licensgivergebyr på 6 %, hvilket sikrede, at tegneseriegiganten deler indtægterne fra stigningen i priserne på nogle af NFT'erne på det sekundære marked.
Så hvad forhindrer din virksomhed i at dykke ned i NFT-puljen? Selv en troende som jeg erkender, at dette er et umodent og i det væsentlige ureguleret marked. For det første er ikke alle NFT'er skabt lige. Ja, ejerskabsbeviset, der er gemt på den offentlige blockchain-ledger, er uforanderligt og kan ikke forfalskes. Men det er afgørende at huske, at dette token blot er linket til den faktiske digitale fil, der er gemt på en server. Og ikke alle servere er skabt lige.
En væsentlig risiko er link rot, som sker, når hyperlinks går i stykker. Normalt sker dette, fordi målfilen bliver flyttet til en ny server uden at opdatere linket, eller fordi serveren går offline. Når du opretter eller køber en NFT, skal du notere, hvor den digitale fil er gemt. Lagring på en lokal server øger markant sandsynligheden for, at NFT kan gå tabt en dag. Lagring på en offentlig sky reducerer denne risiko, men endnu bedre er en decentral server som InterPlanetary File System eller Arweave. Du vil også gerne kontrollere, at tokens metadata er gemt på en decentral server.
Intellektuelle ejendomsrettigheder er også afgørende at overveje, selvom dette er et område, der stadig er under udvikling. Manglen på juridisk præcedens i USA over NFT-ejerskab betyder, at en række vigtige spørgsmål omkring bibeholdelse af kommercielle rettigheder fra skabere og fremtidig licensering stadig diskuteres eller skal forfines, siger Sarah Bruno, privatlivs-, reklame- og IP-partner hos Reed Smith.
Endelig er miljøpåvirkningen et vigtigt spørgsmål at overveje. NFT'er købes og sælges stort set på Ethereum-netværket, som udleder lige så meget kulstof som nogle små lande. Det skyldes i høj grad mængden af computerkraft, det kræver at betjene den decentraliserede konsensusmekanisme, den bruger til at verificere transaktioner, kaldet bevis for arbejde. Virksomheder – og individuelle kunstnere for den sags skyld – kan risikere pushback eller tab af forretning fra klimabevidste kunder.
Der er dog voksende momentum i blockchain-samfundet for at reducere eller udligne kulstofomkostningerne ved minedrift. For eksempel har Ethereums operatører lovet en opgradering i 2022, som de siger vil reducere emissionerne med 99%, ved at implementere, hvad der er kendt som et proof-of-stake-operativsystem, der kræver betydeligt mindre computerkraft. Nogle markedspladser som NBA's Top Shot, der opererer på Flow blockchain, bruger allerede netværk, der anvender den mere miljøvenlige proof-of-stake-mekanisme.
Selvom din virksomhed ikke ejer værdifuld IP, er anvendelsesmulighederne for NFT'er så enorme, at mulighederne kun er begrænset af din fantasi. Fremtidige muligheder omfatter billetter til sports- og underholdningsbegivenheder, som engang blev gemt i scrapbøger og kunne blive det igen, undtagen virtuelt. Bluetooth-aktiverede produkter kan også opgradere til kryptoområdet med en uforanderlig NFT-garanti, der følger med et produkt, når det sælges videre.
De tidlige beviser indikerer, at teknologien, der understøtter NFT'er, vil være en sand disruptor fra et kundeoplevelsesperspektiv, og en lang række industrier vil være i stand til at udnytte denne teknologi til delt belønning. Spektret af virksomheder i dette område vokser ikke kun, det konvergerer, som eksemplificeret ved partnerskaber mellem tech startups og etablerede virksomheder med enorme mængder af IP. Selvom prisvolatilitet sandsynligvis er uundgåelig, er NFT'er klar til at indtage en central plads, efterhånden som internettet fortsætter med at udvikle sig, og digitale verdener blomstrer.