Enhver tvivl om, at e-handelsgiganten Amazon.com (AMZN, 1.701,45 USD) var seriøs med at komme ind i apoteksbranchen blev slettet torsdag den 28. juni. Det var da Amazon meddelte, at det køber postordre/onlineapoteker PillPack.
PillPack, der fakturerer sig selv som et "nyt slags apotek", ser ikke meget anderledes ud end noget andet onlineapotek ved første rødme. Indsendelse af recepter håndteres online, og virksomheden arbejder med plejere og forsikringsselskaber, hvilket giver en for det meste problemfri oplevelse. Men PillPack skiller sig ud på en enkel måde, der faktisk er Amazon-agtig. Virksomheden ompakker og færdigpakker medicin hver dag, så brugerne kan åbne kun én daglig pakke, der kan indeholde flere forskellige lægemidler. Brugerne synes, at denne tilgang er meget nemmere at administrere, hvilket giver dem mulighed for at tage de rigtige piller på det rigtige tidspunkt.
For denne nuancerede fordel var Amazon angiveligt villig til at betale omkring 1 milliard dollars for at erhverve PillPack, selvom ingen af selskaberne har nævnt et specifikt buyout-tal.
Hvis alt går vel, kan 1 milliard dollar dog være en relativ handel – i en vis betydning af ordet.
Hvisken om en sådan manøvre har cirkuleret i årevis, selvom volumen blev skruet op i maj 2017, hovedsageligt i forbindelse med Amazons opkøb af købmanden Whole Foods Market. Hvis den var villig til at gå på opdagelse i murstensmad, ville en anden e-handelslinje være let til sammenligning.
Virksomheden tog en uventet venstredrejning i januar. Amazon gik sammen med Warren Buffetts Berkshire Hathaway (BRK.B) og megabanken JPMorgan Chase (JPM) for at skabe et sundhedskonsortium, der skulle gavne ansatte i de tre store virksomheder. Detaljer var og er stadig sparsomme, men det ser ud til, at den fælles indsats ville tjene som et middel til selvforsikring, der kunne tage en bid af hver virksomheds omkostninger ved at tilbyde sundhedsfordele til deres medarbejdere.
For et kort stykke tid fik udviklingen folk til at tro, at Amazon.coms administrerende direktør Jeff Bezos havde opgivet ideen om at dyrke sit eget onlineapotek. Nu er det klart, at han kun bød sin tid.
Det er et genialt træk af flere grunde.
Den ene er simpelthen, at nu er det rigtige tidspunkt for sådan en shakeup. Stigende sundhedsudgifter – og især stigende receptudgifter – er ikke noget nyt. Men i de senere år er sundhedsvæsenet blevet direkte uoverkommeligt. Fra 2017 løb de gennemsnitlige udgifter til sygeforsikring for en familie ind på iøjnefaldende $18.674 om året, en stigning på mere end 50% fra 2007's $12.106; stigende egenbetalinger øger byrden. Den voldsomme stigning i præmierne afspejler simpelthen de øgede omkostninger ved at levere de sundhedsydelser og medicin, som forsikringen giver.
Forbrugerne hungrer efter løsninger.
Som Michael Rea, administrerende direktør og grundlægger af Rx Savings Solutions, kortfattet bemærkede:"Amerikas prissætningsproblem skal løses." Rea tilføjede, at Amazon-PillPack-bindingen, som ville have virket usædvanlig for ikke så længe siden, "signalerer, hvor stor en markedsmulighed der er for at ændre apotekslandskabet."
Selvom de voksende omkostninger ikke havde gjort apoteksvirksomheden sårbar over for en rystelse, kan sammensmeltningen af PillPack og Amazon have været uundgåelig.
Ved starten var Amazon.com primært en sælger af bøger og andre medier. Tilføjelsen af andre varer, herunder elektronik, var en logisk forlængelse af forretningsmodellen, og den bekvemmelighed, den tilbød, fangede hurtigt.
Ideen om, at Amazon.com er blevet en livsstilsvirksomhed, er dog relativt ny.
Forbrugerne taler nu med Amazon via deres hjemme-Echo-højttalere. E-handelsgiganten er lige så meget en udbyder af digital underholdning, som den er et shoppingsted. Folk tænker ikke to gange over, at de bestiller dagligvarer online. Amazon er omdrejningspunktet for alt dette (og mere), men alligevel tænker de fleste forbrugere ikke på sin rolle som et livslevende knudepunkt. Tilføjelsen af lægemidler til denne blanding kunne vise sig at være et relativt lille spring.
"PillPack er i høj grad komplementær til Amazonas etos," forklarer Nathan Ray, senior rektor for sundhedspleje og biovidenskab hos forretnings- og teknologikonsulentfirmaet West Monroe Partners. "Jeg ser dette som mere et tegn på retningen for sundhedsvæsenet i forhold til et postordreapotek, der køber til Amazon."
Skabelsen af en hjemmedyrket plejeløsning delt med Berkshire og JPMorgan antyder også, at sundhedsvæsenet bevæger sig i denne retning, hvor usandsynlige – selv akavede – partnerskaber tager form.
Amazon bringer også noget andet til bordet – noget PillPack har brug for, og noget der kan vise sig at være ødelæggende for rivaler som Walgreens (WBA), CVS Health (CVS) og endda Walmart (WMT), som havde sin egen chance for at erhverve PillPack:kunder. Amazon har mere end 300 millioner brugere, hvoraf over 100 millioner er meget aktive Prime-medlemmer, kendt for at bruge betydeligt mere end ikke-Prime-medlemmer.
Mens PillPack har opbygget en respektabel forretning i sig selv, har den kun "titusindvis af kunder" ombord og var kun i gang med at generere en omsætning på omkring 100 millioner dollars i år. Amazon vil muligvis øge disse tal markant med blot de mildeste skub, hvis det mestrer nuancerne i markedets apotekstjenester.
Flere kunder betyder dog ikke nødvendigvis mere overskud … hvis det er slutmålet.
Ikke alle tilskuere tror, at foreningen af PillPack og Amazon vil være en forstyrrende kraft. Mizuho-analytiker Ann Hynes siger, at opkøbets "bark sandsynligvis er værre end dens bid, i det mindste i starten." Hun siger også:"Vi bekræftede med CVS, at virksomheden har et lignende tilbud (ompakning af flere recepter til én daglig pakke), og de har ikke oplevet et større skift af patienter til denne service."
En talsmand for CVS var enig og sagde:"Vi har ikke set et stort skift af patienter, der leder efter, at deres medicin skal leveres i forhold til at komme til et detailapotek."
Det er et rødt flag, der tyder på, at dette marked muligvis ikke er klar til en massiv opadgående eksplosion, selv i Amazons hænder.
Walgreens CEO Stefano Pessina påpegede under sit indtjeningsopkald, at Amazon har "muligheder rundt om i verden og i andre kategorier, som er meget, meget enklere end sundhedspleje, som er en meget reguleret forretning." Han tilføjede:"Apotekerverdenen er meget mere kompleks end blot at levere bestemte (piller eller) pakker."
Han tager ikke fejl, selvom det er et egoistisk forslag. Licensering alene er en monsterhovedpine, der forværres ved at kombinere flere lægemidler i flere pakker, understreget af ansvaret for at videregive dem til kunder, de faktisk aldrig ser personligt.
Så er der den forhindring, som få andre endnu ikke har underholdt:Den tydelige mulighed for, at det er her, forbrugerne endelig vil trække en grænse.
De elsker Amazons logistiske dygtighed, og det faktum, at det kan levere alt, meget af det på mindre end 24 timer. Nogle forbrugere vil endda lukke Amazons leveringschauffører ind i deres huse.
De kan dog bare undlade, når det kommer til at lade Amazon tage et øjebliksbillede af deres helbredsproblemer.
Måske.
Ligesom fordelen ved at bringe Whole Foods ind i Amazon-folden, forbliver fordelen ved at tilføje PillPack til blandingen uklar. Den eneste vurdering, der kan tilbydes med nogen sikkerhed, er, "det afhænger." Det afhænger af, om rivaler slår sig sammen, om Amazon er villig til at sikre, at den vinder den bryggende priskrig, og hvor meget Amazon kan (eller endda vil) co-markedsføre onlineapoteket, selvom der ikke er tvivl om, at det har masser af markedsføringskraft.
Investorer, der kan være intellektuelt ærlige om sagen, må erkende, at Amazon er i en langt bedre position til at vinde en priskrig. Det er i en langt bedre position til at krydssælge en sådan tjeneste end andre onlineapoteker. Der er ingen andre kombinationer af detailhandlere/apoteker, der kan skabe en tilsvarende stærk trussel mod industrien.
Overskud? Amazon.com har også en fordel i den forbindelse. Dets aktionærer har bevist, at de er komfortable med at booke tab nu i navnet på at kaste et stadigt bredere net, der trækker folk ind i økosystemet. PillPack udvider nettet, selvom det ødelægger bundlinjen ... meget ligesom Whole Foods-aftalen har gjort indtil nu.
Amazon "vinder" måske ikke med PillPack i direkte forstand, men resten af apoteksindustrien vil helt sikkert tabe. Det er bare et spørgsmål om, hvor godt det kan holde det tab i skak.