Apple (AAPL, $207,74) nåede alle tiders højder sidste efterår, da investorerne holdt deres kollektive åndedræt for at se, om iPhone XS og iPhone XR ville kickstarte et stoppet iPhone-salg.
Det gjorde de ikke.
Smartphonesalget er faldende globalt, og Apple er langt fra immune. Den 1. november tog virksomheden skridtet til at annoncere, at det ikke længere ville rapportere enhedssalg af iPhones. Flere eksperter mente, at det var, fordi iPhone-salget var fladt eller i tilbagegang, hvilket medførte et fald i Apple-aktien.
Noget er ved at ændre sig, og det er ikke godt nyt for det første amerikanske selskab, der rammer 1 billion dollars i markedsværdi. I januar rapporterede Apple om sit første feriekvartals fald i omsætning siden 2001 på baggrund af et fald i iPhone-omsætningen på 15 % år-til-år. Salget faldt igen i 2. kvartal. Virksomheden er rabat iPhones i et forsøg på at øge salget. For at øge investorernes uro annoncerede den mangeårige designchef (og Steve Jobs-samarbejdspartner) Jony Ive i slutningen af juni, at han ville forlade Apple.
Den "næste iPhone" plejede at være en reference til andre virksomheder med produkter, der havde potentialet til at ændre teknologiens ansigt og sende aktier i vejret til månen. Men nu er Apple på jagt efter sin egen "næste iPhone" for at håndtere den meget reelle nedtur i sin transformative smartphone.
Så hvad er Apples næste iPhone – eller eksisterer sådan en ting overhovedet? Vi vil se på nuværende Apple-produkter såvel som andre fremtidige lanceringer, der har en chance for at drive AAPL-aktier i løbet af det næste årti, for at afgøre, om nogen af dem har potentialet til at replikere juggernaut-smartphonens succes.
Apple har et stort antal aktive installerede enheder, der ved sidste optælling udgjorde 1,4 milliarder. Det giver virksomheden en fantastisk mulighed for at sælge sine kunder på de forskellige tilbud i sin Services-division. Disse omfatter Apple Music-medlemskaber, Apple Pay og iTunes-leje af flytninger samt nye tilbud, der blev annonceret tidligere på året:Apple Card, Apple TV+, Apple News+ og Apple Arcade.
Tjenesteomsætningen nåede et nyt kvartalsmæssigt højdepunkt på 11,5 milliarder USD i 2. kvartal (op fra 9,85 milliarder USD året før), hvilket viser, at virksomhedens indsats betaler sig. Det er stadig milevidt fra den højeste iPhone-omsætning (61,6 milliarder USD i 1. kvartal 2018). Men der er to resultater:
Trip Miller, stiftende og administrerende partner af investeringsrådgivningen Gullane Capital Partners, er optimistisk på Apples Services-division. Miller fortæller sine kunder, at "Apples Services-segmentet (vil være) virksomhedens største vækstmulighed i de næste tre år."
Men der er truende risici, der signalerer, at Services måske aldrig indhenter, hvad iPhone-salget er i dag. For det første tillod Højesteret i maj en retssag at gå videre, der anklager Apple, som tager 30 % ned i alt appsalg, for at bruge en monopollignende situation i applikationer til at overprise forbrugere. Goldman Sachs-analytiker Rod Hall advarede også om, at App Store-udvidelsen var "aftaget markant" i maj og juni, hvilket tyngde fortællingen om, at Services vil fortsætte med at vokse som et ukrudt.
Da Apple Watch først blev udgivet i 2015, anså nogle eksperter det som en reel udfordrer til at blive den næste iPhone. Og det var da iPhone-salget stadig voksede med et hastigt klip. Analytikeres bud på det første års salg varierede for det meste mellem 8 millioner og 41 millioner enheder, selvom man forudsagde, at Apple kunne sælge 50 millioner enheder – hvis det kunne skaffe nok udbud til at imødekomme efterspørgslen.
Virkeligheden var lidt skuffende. Apple solgte anslået 12 millioner enheder i 2015 – selvom det er bedre end de 3,7 millioner iPhones, der blev solgt i smartphonens første år af tilgængelighed.
Virksomheden har støt forbedret det originale, mens det drejer sig om at gøre fitness og sundhed til det primære fokus på Apple Watch. Dette træk - som fik enheden til at få en elektrokardiografifunktion og falddetektering sidste år - hjalp Apple med at flytte anslået 22,5 millioner enheder i 2018. Men selv med faldende salg solgte Apple anslået 209 millioner iPhones sidste år - til en salgspris mere end det dobbelte af Apple Watch.
Der er masser af potentiale, selvfølgelig. I et interview i januar sagde Apples CEO Tim Cook, at sundhedsteknologi vil vise sig at være virksomhedens "største bidrag til menneskeheden." Og det er muligt at Apple Watch kunne lede den opladning. Det har længe været rygter, at Apple arbejder på yderligere sundhedsfunktioner til sit smartwatch, herunder blodsukkerovervågning. Markedet for blodsukkermonitorer til diabetikere forventes at vokse fra 21,9 milliarder USD sidste år til 38,5 milliarder USD i 2026. Det globale marked for bærbare medicinske overvågningsudstyr, der sporer målinger såsom hjertefrekvens, vokser også fra 22,6 milliarder USD i 2017 til en anslået $37,2 milliarder i 2025.
Den rigtige præmie kan være sygeforsikringsselskaber. Apple og Fitbit (FIT) bejler begge aktivt til dette marked og gør fremskridt. For forsikringsselskaber kan det betale sig at give kunderne et gratis smartwatch ved at opmuntre dem til at være mere aktive og give proaktive advarsler om potentielle sundhedsproblemer (som er meget billigere at håndtere end en fuldstændig sundhedskrise) - en fordel, der bliver vigtigere med en stadig mere aldrende befolkning.
Det globale smartphone-marked var anslået til 522 milliarder dollars værd i 2018. Hvor imponerende det end lyder, er den indtjening mindre end bilindustrien. Og bilindustrien er moden til teknologisk disruption - som virksomheder som Tesla Motors (TSLA) gør gennem fremskridt som elbiler og autonome kapaciteter. UBS vurderer det globale marked for selvkørende taxaer alene kunne være 2 billioner USD værd i 2030.
Det er en af Silicon Valleys dårligst bevarede hemmeligheder, at Apple er interesseret i at udnytte sin teknologiske knowhow og navneanerkendelse til at få fat i en del af det bilmarked. "Project Titan" er kodenavnet på Apple-bilprojektet, der i øjeblikket anslås at involvere 5.000 ansatte, inklusive prominente ansættelser fra Tesla.
Apple selvkørende biler er på vejene i Californien, men på nuværende tidspunkt er det uklart, om virksomheden arbejder på en elbil, en autonom bil eller teknologi, der kan licenseres til traditionelle bilproducenter. Analytiker Ming-Chi Kuo siger f.eks., at han tror, at Apple faktisk arbejder på en fysisk bil - en, der kunne gå live mellem 2023 og 2025.
Gullane Capital Partners' Trip Miller er dog skeptisk over, at Apple nogensinde vil producere et egentligt køretøj, da det ser langt mere sandsynligt, at Apple arbejder på et "operativsystem til bilvirksomheder." Han ser nogen gevinst for, at Project Titan er langt ude, og ikke en indtægtsdriver for Apple i mindst 36 måneder. Men selvom Apple ikke planlægger at frigive sin egen bil, licenserer software og/eller teknologi stadig til de andre bilproducenter. kunne blive til stor forretning.
Potentialet her er skyhøjt … men mængden af konkret information er nedslående lav.
På nogle måder ligner augmented reality (AR) smartphone-markedet, da Apple kom ud af ingenting og forstyrrede det med iPhone. Der er etablerede spillere, hvor Alphabets (GOOGL) Google og Microsoft (MSFT) begge har forsøgt at knække AR-markedet i de sidste mange år. Google Glass AR-briller blev et dyrt teknologistatussymbol, før de hurtigt blev genstand for offentlig latterliggørelse og genererede et nyt hånligt udtryk for dem, der betalte $1.500 for et par.
Udgået i 2015, Google Glass kom for nylig tilbage som en virksomhedsudgave rettet mod erhvervslivet. Microsoft har holdt sig til forretningsapplikationer til deres HoloLens AR-headset.
I dag er augmented reality primært forbrugerfokuseret og tilgås via smartphones, men det har vist sig at være populært - på trods af begrænsninger i teknologien. Spil såsom Pokemon Go demonstrerede potentialet tidligt. Forhandlere, herunder Ikea, har taget AR i brug i deres mobilapps for at hjælpe forbrugerne med at visualisere, hvordan produkter vil se ud i deres hjem.
Apple har lagt grunden til en opladning på forbrugerniveau AR via deres ARKit-ramme for softwareudviklere. Der har i flere år været troværdige rygter om, at virksomheden arbejder på AR-briller og havde samlet et betydeligt team til projektet. Apple gjorde endda flere forsøg på at købe AR-startup Leap Motion.
Hvis Apple skulle lave et gennembrud og frigive forbrugernes AR-briller, der er et revolutionerende kæmpehit, hvor Google Glass plantede ansigtet, hvad er så den potentielle fordel? En nylig rapport tilknyttede det globale AR-marked til at være 85 milliarder USD værd i 2025 (op fra 4,2 milliarder USD i 2017).
Det er lukrativt, men den største efterspørgsel er i øjeblikket drevet af virksomheder, medicinske og industrielle applikationer. Medmindre Apple stimulerer forbrugernes efterspørgsel – ved at forvandle AR-briller til den næste must-have-enhed – virker udsigten til at nå iPhone-indtægtsniveauet ringe. Endnu slankere, hvis et juli-rygte fra Digitimes viser sig sandt. Publikationen hævder, at Apple enten er gået væk fra sit AR-projekt eller forsinket det, mens det venter på, at teknologien indhenter sine ambitioner.
Uanset hvad, så virker det usandsynligt, at Apple AR-briller bliver den næste iPhone, og bestemt ikke i den nærmeste fremtid.
Hvad hvis den "næste iPhone" er … en anden iPhone?
Foldende smartphones – i det væsentlige en hybrid mellem en smartphone og en lille tablet – har skabt overskrifter i løbet af det seneste år. Først var det simpelthen den futuristiske cool faktor, så var det de forbløffende priser, som producenterne tog. Så var det den pinlige forsinkede lancering af Samsungs Galaxy Fold, efter at flere gennemgangsenheder mislykkedes.
Men den sammenklappelige smartphone kan stadig være anderledes, nyttig og ønskværdig nok til, at den nye formfaktor kan sætte gang i den massive bølge af opgraderinger, der har unddraget sig premium-smartphone-producenter i de sidste mange år. (Tænk på, hvordan smartphones efterlod flip-telefoner og funktionstelefoner i støvet, da forbrugerne blev hooked.) Med Huawei og Samsung, der opkræver henholdsvis $1.980 og $2.600 for deres nye foldeflagskib, er potentialet der også for et stort indtægtsspring – hvis enhederne fanger.
Apple har hidtil været fraværende på det begyndende marked for folde-smartphones, men det har indgivet sine egne patenter på folde-smartphones. Hvis Apple fulgte sin iPhone-playbook og udgav en dræbende version af en foldetelefon, der væsentligt forbedrede de designs, der var banebrydende med tidlige udgivelser såsom Samsung Galaxy Fold og Huawei Mate X, kunne den teoretisk set kickstarte en ny iPhone-cyklus.
Som du kan se indtil videre, er der en opstigning for selv den mest succesrige Apple-afdeling eller det mest lovende fremtidigt produkt til at erstatte iPhone som den enhed, der bærer Apple på ryggen.
Men måske har Apple ikke brug for en "næste iPhone."
Plateaueringen af den faktiske iPhone tvinger Apple til at tage fat på en svaghed, som de fleste uden for analytikersamfundet var ligeglade med, mens iPhone-salget gik ga-ga:Apple er/var for afhængig af et enkelt produkt.
I løbet af de sidste par år har Apple dog sat mere af sit fokus på at forbedre sine nuværende produkter, udvide sine tjenester og udvikle nye teknologier. Apple har nu en stald af tilbud, der, når de lægges sammen, i sidste ende kan øge indtægter og overskud forbi, hvor de var på toppen af iPhone, alt imens det isolerer virksomheden fra svaghed i en hvilken som helst division. Faktisk, mens analytikere forventer, at Apples salg vil falde med mere end 3 % i år, forventer de et opsving i 2020 til 267,5 milliarder dollars – hvad der ville være et rekordhøjt niveau.
Tjenester, Apple Watch og stadig hemmelige udviklinger som Project Titan har potentialet til at udgøre betydelige bidder af denne omsætning. Og deres vækst – kombineret med bidrag fra andre Apple-produkter, såvel som fremtidige initiativer – kan skabe en glorieeffekt, der får folk til at købe Apple-udstyr, software og andre tjenester.
Fortsæt derfor med at læse for at undersøge nogle produkter, der bestemt ikke bliver den næste iPhone, men som kan hjælpe med at bære byrden på en væsentlig måde.
Et klassisk eksempel på et produkt, der altid vil være mindre end iPhone, men stadig er en vigtig succes i sig selv, er AirPod. Apples trådløse øretelefoner overrumplede alle. De var prissat lavere end mange ægte trådløse øretelefoner - en sjældenhed for Apple. Men endnu vigtigere, de så mærkelige ud og blev straks genstand for latterliggørelse.
Den grimme ælling blev vildt populær uanset. Apple kunne ikke følge med efterspørgslen, da de blev udgivet i 2017. I december samme år tegnede AirPods sig for 85 % af USAs indtægter fra trådløse hovedtelefoner. Ved udgangen af 2018 havde de erobret 60 % af den globale markedsandel. Den, ahem, særprægede udseendet af AirPods er blevet øjeblikkeligt genkendeligt – et statussymbol. Øretelefonernes popularitet gav dem en andengenerationsversion, der blev lanceret tidligere i år med en prisstigning til 199 USD pr. par.
AirPods bliver aldrig iPhone. Markedet for trådløse hovedtelefoner forventes at vokse til omkring 34 milliarder dollars i 2024, så selvom Apple satte alle andre udbydere af trådløse hovedtelefoner ud af markedet, ville AirPods generere halvt så meget på et år, som iPhones gjorde i et kvartal på deres højeste.
Men ingen bør nyse af et par milliarder dollars i omsætning om året – især når de kommer fra et højkvalitetsprodukt, der bygger loyalitet over for Apples hardware.
Apple startede som et computerfirma, og dets Mac-computere er fortsat et populært valg blandt forbrugere og professionelle.
Når vi taler om professionelle, er virksomheden på nippet til at frigive en helt ny Mac Pro til det marked. Det rygtes også at have en ny, superstor (og formodentlig superpris) 16-tommer MacBook Pro i kulissen.
Desværre har Apples Mac-afdeling bare ikke dampen til at producere den næste iPhone – også selvom den kan overbevise en hel masse professionelle om at bruge 11.000 dollars på at købe en ny Mac Pro og tilhørende Pro Display XDR. Det verdensomspændende pc-salg ser i det mindste ud til at stabilisere sig på det seneste, men generelt har markedet været i tilbagegang siden det toppede i 2011. Selv med en stigning i det globale pc-salg i 2. kvartal oplevede Apples Mac-salg stadig ca. 5 % år-i-for- år tilbagegang.
Når det er sagt, mens Apple ikke kan se til en genopblussen i sin oprindelige forretning for at kompensere for iPhones indtægtsnedgang, giver Mac-salget stadig en anstændig base. Divisionen indbragte 5,5 milliarder dollars i omsætning på trods af sine vanskeligheder.
Tim Cook sagde, at dens Apple TV-boks genererede mere end 1 milliard dollars i omsætning i 2014. Apple oplyser dog ikke eksplicit Apple TV-indtægter i sine rapporter, så det er svært at sige, hvad det tal er i dag – men den sikre antagelse er, at mens nutidens tal er større, er det ikke det væsentlige.
Mens mange virksomheder ville dræbe for 1 milliard dollars i årlig omsætning, er salg af Apple TV-hardware en afrundingsfejl for en virksomhed, der omsatte for 266 milliarder dollars i 2018, og et fald i bøtten sammenlignet med de 167 milliarder dollars i omsætning, som iPhone leverede sidst år.
På trods af et tidligt forspring inden for streaming-video (det første Apple TV blev udgivet i 2007), er Apple domineret af flere konkurrenter på et marked, der er ved at blive mættet. I USA er Roku (ROKU) og Amazon.com's (AMZN) Fire TV de mest populære streamingenheder, som nu tegner sig for omkring 70% af den amerikanske installerede brugerbase mellem dem. Og da væksten i streamingmedieafspillere i USA er gået i stå på kun 1 % årlig vækst, er der lille chance for, at Apple TV pludselig bliver et breakout-produkt.
Hvad Apple TV gør gøre for virksomheden, er at holde det i spillet og give dets kunder den bedste platform for at få adgang til virksomhedens kommende nye Apple TV+ videostreamingtjeneste. Det er i øvrigt en tjeneste, som Wedbush-analytiker Dan Ives sagde, kunne generere mellem 7 og 10 milliarder dollars årligt, når den først er oppe at køre.
Hvad med Apples tabletvirksomhed?
Efter at have toppet i 2014 - kun fire år efter produktets lancering - gik iPad-salget i et glideskridt, der varede i 13 kvartaler i træk.
Virksomheden skiftede dog gear og gik efter "prosumer"-markedet ved at introducere iPad Pro - en ultralet bærbar erstatning med valgfrit tastaturcover og stylus (a la Microsofts Surface Pro). Det fulgte op med opdateringer til forbrugerens iPad sammen med en betydelig prisnedsættelse. Som et resultat af disse bestræbelser pustede Apple nyt liv i iPad-salget. I det seneste kvartal steg iPad-indtægterne med 22 % år-til-år til 4,9 milliarder USD.
Sikker på, det er mindre end halvdelen af de 11,5 milliarder dollars i indtægter, som iPad'en genererede ved sit popularitetstoppepunkt i 1. kvartal 2014. Men det lugter af et samlet globalt tabletmarked, der forbliver i tilbagegang, efterhånden som forbrugerne drager mere i retning af smartphones. Men det er en undervurderet turnaround-historie, der kunne have mere plads til opsiden, hvis Apples iPad fortsætter med at få forbrugerne til at genoverveje deres tanker om tablets.
Til sidst vil vi se på et produkt, der i teorien kunne være en game changer, men som vil kræve en masse arbejde - eller mere sandsynligt, en stor ændring i strategi.
HomePod bør har været et hit. Markedet for smarte højttalere har været den hotteste produktkategori i løbet af de sidste mange år, og ved at sidde ude, mens Amazon og Google kæmpede, fik Apple mulighed for at studere, hvad konkurrenterne gjorde forkert og gjorde rigtigt, og derefter bygge noget overlegent.
Det er den klassiske Apple-strategi.
Oven i købet ejer Apple et af de bedst kendte navne inden for premium lyd (Beats by Dre), og Apple Music er verdens næstmest populære streamingmusiktjeneste. Så da Apple annoncerede HomePod i 2017, var alle brikkerne på plads til en hjemmedrevet lancering.
Men Apple bumbled tingene big-time. Dens smarte højttaler kom sent på markedet, hvilket ville have været fint, men så blev den forsinket og gik glip af sin egen lanceringsdato og ankom i en svimmelhed, efter at 2017-feriesæsonen var slut. Amazon og Google havde nedsat Echo Dot- og Google Home Mini-smarthøjttalerne til 25 $ bare for at sluge markedsandele og skynde deres produkter ind i hjemmene. Apple havde arrogant fuld tro på, at dets disciple ville skynde sig ind for $349.
En efterfølgende prisnedsættelse til $299 har ikke overraskende ikke formået at øge HomePod-salget i væsentlig grad. I løbet af juleshoppingsæsonen 2018 afsendte producenterne næsten det dobbelte af antallet af smarte højttalere (38,5 millioner), som de sendte året før. Men i løbet af juleferiens fjerde kvartal erobrede HomePod kun 4,1 % af det globale marked.
Er HomePod dømt? Nej. Smart-højttalere kan være en lukrativ mulighed, hvis det bliver det produkt, som hver husstand skal have, de er ved at forme. Men Apple skal muligvis genoverveje den måde, de tænker på smarthøjttalere, før Amazon og Google har et for stort forspring til at overkomme.