Min mor bemærkede, at hendes madlavning var bedre end McDonald's. Jeg var helhjertet enig. Men ingen ville vide det undtagen vores familiemedlemmer og slægtninge.
Til sammenligning solgte McDonald's mad og drikkevarer for USD 21 milliarder i 2018 alene.
Hvad er lektien her?
Det bedste produkt er ikke nødvendigvis det, der sælger bedst. Dette er eksemplificeret i den virkelige verden i mange virksomheder. Fremragende produkter er overvurderet, mens fremragende distributioner er alvorligt undervurderet.
Peter Thiel sagde dette i sin bog Zero to One ,
Hvad han mener er, at mens overlegent salg og distribution i sig selv kan skabe et monopol, kan overlegen produktdifferentiering i sig selv ikke gøre det samme.
Jeg har mødt mange nye iværksættere, der har en omgang selvtillid til at slå de etablerede virksomheder. Når jeg spurgte, hvad der er deres fordel, svarer de ofte med "min konkurrents produkt stinker, og min version er så meget bedre ’ – dette er et klassisk eksempel på manglende respekt for distributionskraften.
Desværre har jeg endnu ikke set nogen, der ikke tager distributionsforretningen seriøst, få succes i forretningen.
Mit ord alene er dog utilstrækkeligt. Lad os se på nogle casestudier fra den virkelige verden, bevis, ud over alt andet, at distributionskanalen er det centrale forsvar, der skal brydes ind i.
Det første eksempel ville være vores elskede aviser. Så længe jeg kan huske, var aviser en vigtig informationskilde for masserne.
Den første avis blev skabt i 1605. Avisens magt var så modstandsdygtig, at selv fremkomsten af radio og tv ikke kunne slå aviserne ihjel.
Det var først på internettet, at avisernes herredømme blev brudt.
Aviser tjener ikke penge ved at sælge for kroner og øre. De tjener de fleste af deres penge på at sælge plads på deres papirer til annoncører.
At være bredt udbredt betød, at der var mange potentielle øjenæbler og opmærksomhedstrafik – hvilket gjorde det meget lukrativt som annoncemulighed og dermed også meget lukrativt at sælge annonceplads til virksomheder, der ønsker at gøre brug af den opmærksomhedstrafik.
Men som vi alle ved, erstattede internettet avisen som den vigtigste informationskilde, og Google blev porten til internettet.
Snart var der flere mennesker på Google end på de fleste, hvis ikke alle, aviser rundt om i verden. Virksomheder strømmede til, hvor de kunne flashe deres produkter eller tjenester til det maksimale antal øjne – Google og deres annoncekroner med det. Google havde en fantastisk søgemaskine (et fremragende produkt ), men det var ikke nok.
Hvis internettjenesten ikke er allestedsnærværende; hvis masserne ikke ønskede at skifte til internettet; hvis uddannelsesniveauet ikke er højt nok til at bruge det; Google ville ikke være i stand til at opnå den distribution, det har i dag. Det var et sammenløb af faktorer, som selv Google ikke havde kontrol over.
Facebook kom senere og fandt ud af, at den bedste indtægtsmodel er at lave annoncer, da de har opmærksomhed fra 1 milliard aktive brugere at sælge for. De intime data, som brugerne er villige til at give væk, blev en guldmine for annoncører at målrette mod.
Ikke desto mindre fandt Google og Facebook ubevidst en måde at forstyrre avisernes distribution af annoncer. (Sjovt nok vil Facebook nu redde kvalitetsjournalistik efter Cambridge Analytica-hændelsen med det nye Facebook News-initiativ ).
Jeg er ikke sikker på, om du husker HMV, Tower Records, Sembawang Music og CD-Rama af Popular. Fælles træk er, at de ikke længere fungerer.
Hvad dræbte dem? Ikke Spotify, ikke endnu.
Det var internettet, den forbedrede hastighed på internetforbindelsen og de piratkopierede websteder, der forhandlede gratis mp3-filer såsom Napster .
Forbrugerne indså, at de ikke længere behøvede at købe cd'er, når de kun ville have nogle få sange i den. Som Andy Rooney sagde,
iTunes var den første til at opdele musikalbummet i individuelle sange, men alligevel var Apple ikke i stand til at sælge i Singapore i de første år. Måske var der en form for protektionisme i gang. Men til sidst fik iTunes lov til at komme ind, efter at næsten alle cd-butikker var døde.
iTunes var i stand til at få succes på grund af de bedst sælgende iPods fra Apple. Uden masserne, der bruger iPods, ville iTunes kæmpe en kamp op ad bakke for at blive adopteret. Igen var der et sammenløb af faktorer for, at iPod kunne lykkes.
Der var digitalisering af musik, billigere bærbar opbevaring samt den stigende velstand til at få råd til en dyr iPod. Spotify gik et skridt videre for at gøre musik gratis.
Du behøver ikke engang at betale for en sang.
Internethastigheden bliver ved med at forbedres, og data blev så meget billigere, at brugerne ikke længere behøver at gemme musikken og bare kunne streame den via internettet.
Faldende omkostninger og adgangsbarrierer ændrede landskabet i musikindustrien.
Pladeselskaber og kunstnere tjener ikke længere broderparten af deres penge på at sælge albums. I stedet tjener de penge på koncerter – og derfor er billetprisen på dit yndlingsmærke også skudt igennem taget.
At tænke på dette omvendt giver dig også mulighed for bedre at forstå distribution – når fordelingen er nul (selvom det ikke altid er tilfældet med koncerter ), når efterspørgslen er stor, og når materialet også er en præmie (live vs indspillet musik ), kommer du til at kræve højere priser og slippe afsted med det.
Derfor ændrede iTunes og Spotify måden, musik blev distribueret på. Det gav dem magt.
Borders var en af mine yndlingsboghandlere, fordi ingen af bøgerne var pakket ind, og der blev ofte sendt en rabatkupon til min e-mail. Jeg fik de fleste af mine bøger fra Borders, indtil det stoppede sine aktiviteter i Singapore.
Side 1 (hvis du husker, at den var i Vivocity) var den større butik, som jeg besøgte, men den døde også. Vi har MPH og Times, der angiveligt reducerer antallet af butikker. Og kun Kinokuniya og Popular står tilbage i dag, hvoraf sidstnævnte fortsat er en vigtig distributionskanal for blandt andet studiematerialer (diversificering af produktlinjer kan hævdes at have reddet det ).
Jeff Bezos har ambitionen om at sælge alt på Amazon, men han startede med bøger, fordi det var det nemmeste produkt, da bøgerne har mere eller mindre standardstørrelser og meget længere holdbarhed.
Det skabte en alvorlig udfordring for de fysiske boghandlere som Barnes &Noble i USA. Sidstnævntes omsætning har været faldende i på hinanden følgende år, og der er ingen tegn på at aftage.
Traditionelle boghandlere var nøgledistributionen af bøger.
Det var den eneste måde for forbrugerne at få bøger, men Amazon tilbød et alternativ. Sammenløbet af faktorer, der hjalp Amazon med at vinde distributionsmagt, var fremkomsten af internettet, modenheden af logistiktjenester og stigningen i detailudlejning.
Skiftet til e-bøger (e-bøger sælger nu mere end fysiske bøger) har drevet Amazons vækst yderligere, da det ikke længere koster noget at levere en e-bog over hele verden via internettet sammenlignet med at sende en fysisk.
Amazon forstyrrede den traditionelle distribution af bøger via boghandlerne. Amazon skabte ikke bedre bøger. Det handlede om at ændre distributionskanalerne.
De dage var forbi, hvor du går til en videokassette- eller dvd-udlejningsbutik, selvom Poh Kim stadig opererer i Singapore.
I mellemtiden blev Blockbuster dræbt af Netflix i USA, og kabel-tv er i en usikker tilstand.
Den allestedsnærværende udbredelse af enheder, der kunne få adgang til internettet, stigningen i internethastigheden, samt sænkningen af datagebyrer, skabte det nødvendige sammenløb for Netflix' succes.
Nu kan du bare få adgang til det meste af det, du ønsker at se i ro og mag i dit hjem, og spare en tur til DVD-udlejningsbutikken.
Du kan også se on-demand uden at skulle vente på programmeringstidspunkterne fra din kabel-tv-udbyder. Du dikterer, hvad du vil se, på det tidspunkt, du vil se, pause, hvor du vil, download det til offlinevisning uden behov for timing og kan endda få adgang til en række andre titler/kanaler med kun én månedlig pris.
Netflix lykkedes, fordi det forstyrrede distributionen.
De forbedrede ikke filmene eller tv-dramaerne, selvom de har bestilt studier til at lave Netflix-originaler nu. Jeg vil påstå, at originalerne får mere opmærksomhed, fordi Netflix er i stand til at distribuere dem bredt. Tag ikke fejl, kraften kommer fra distributionen.
Stormagasiner er en passé.
Mange mærker åbner i dag deres egne butikker for at sælge deres varer direkte til forbrugerne. Men alligevel er det udfordrende at holde lyset tændt, efterhånden som forbrugerne går over til at handle på nettet. Mærker strømmede også til onlinebutikker i håb om at nå ud til de ivrige shoppere digitalt. De fysiske butikker bliver mere til udstillinger og faktiske indkøb foregår online.
Dette blev gjort muligt på grund af den nemme online betaling. Med kreditkort og e-wallets bliver allestedsnærværende og øget tillid til at handle online, bruger forbrugerne mere og mere online.
E-handelsplatforme som Amazon, Taobao, Lazada, Qoo10 og flere, blev de nye indkøbscentre, der giver individuelle mærker, store og små, virksomheder og enkeltmandsvirksomheder mulighed for at nå ud til forbrugerne.
Detaildistributionen har ændret sig for altid og ændrer sig stadig, mens jeg skriver dette.
Supermarkeder er også truet.
De har meget magt over for leverandørerne. Leverandører har brug for hyldeplads til at sælge deres varer, så de er nødt til at gå til supermarkederne for at bære deres produkter. Nogle vil måske endda tilslutte sig en forsendelsesordning bare for at komme ind på hylderne.
Nu er levering af dagligvarer blevet muligt på grund af forbedret levering til sidste kilometer.
Det er endnu ikke populært i Singapore, fordi vi bor på et lille sted, og et supermarked er bekvemt placeret i gåafstand fra din bolig eller langs vejen til din daglige pendling.
Uanset hvad er distributionen af detailprodukter blevet ændret. Magten er skiftet.
Jeg har understreget den vigtige rolle, som distribution spiller for store virksomheders succes. Du kan ikke vinde udelukkende med et godt produkt. Evnen til at finde ud af en skalerbar model til at forstyrre en etableret operatørs distribution er nøglen til at overtage markedet. Alex Rampell fra Andreessen Horowitz sagde det kortfattet,
Hvis du er en startup-stifter, skal du være meget opmærksom på distribution og ikke kun om dit produkt. De fleste grundlæggere fokuserede for meget på at bygge fremragende produkter, men produkter sælger ikke sig selv. Du skal have distribution for at vinde spillet.
For investorer, der søger økonomiske voldgrave, skal du passe på tilstedeværelsen af distributionskræfter og ikke kun andre røde sild. Virksomheder forbliver gode investeringsvalg, så længe de bevarer distributionsbeføjelser. Mange andre faktorer blegner i forhold til det.
Hvis du gerne vil forstå mere om investering og gerne vil vide, hvordan vi gør det, kan du tilmelde dig en plads her.
Redaktørens noter: Phillip Fisher skrev i sin bog, Common Stocks and Uncommon Profits, om 2 ting, man skal være opmærksom på i en aktie at købe, som falder sammen med denne artikel.
Først en virksomheds salgsteam. For det andet, en virksomheds evne til at sælge et produkt til en højere pris langt større mængder af mennesker. Begge er uløseligt forbundet med en virksomheds fordelingsbeføjelser og fungerer som forstærkere og et fundament.
Der er mange flere distributionsformer, som du kan se omkring dig hver dag. Data og telefoner var i en distributionslås, indtil telebranchen åbnede op. Hvor det før altid havde været en kamp mellem Singtel, Starhub og M1, har du nu blandt andet TPG Telecom, Circles Life. Som resultat? Singtel, Starhub og M1s forretningsresultater har lidt.
Bus- og transporttjenester var også distributionslåste, før Uber og Grab kom, hvilket åbnede adgang til ubrugt plads i biler. Nøglen her var, at de manifesterede win-win-win scenarier for alle involverede parter. Chauffører vandt ved at tjene flere penge. Passagerer vandt ikke at skulle eje en bil, men at komme til at gøre brug af en, når det var nødvendigt til billigere priser i forhold til den traditionelle taxa. Grib vundet ved at have infrastrukturen til at samle alt og distribuere det – via Google Play eller Apple IOS Store.
Distribution er nøglen. Uanset om det er Airbnb, Apple, Amazon, Facebook, Google, Netflix. De fleste, hvis ikke alle, større virksomheder, der sidder på et børsindeks, har evnen til at distribuere sine produkter. Inkluder altid distribution som et mål for en virksomheds styrker - eller svagheder.
Hvis du gerne vil vide mere om, hvordan vi investerer for os selv, kan du tilmelde dig en plads her, eller se vores guide her.