"Going green" refererer til at gøre en indsats for at forbedre energieffektiviteten eller reducere forureningen produceret af dit hjem, din virksomhed og generelle levevaner. Hovedformålet med at gå grønt er at reducere den potentielle negative påvirkning, som energiforbrug og forurening kan have på miljøet. Mens miljøvenlig livsstil er et positivt ideal, er der flere mulige ulemper ved at gå grønt.
Den måske største ulempe ved at gå grønt er, at det ofte kræver en stor startomkostning. Installation af et nyt tag eller ny isolering for at forhindre, at varmen slipper ud af dit hjem, vil for eksempel blive betragtet som en grøn boligforbedring, men det vil koste en stor sum penge at få arbejdet udført. På samme måde kan køb af et hybridkøretøj, der får gode kilometertal, reducere energiforbruget, men hybridbiler koster ofte mange tusinde dollars mere end tilsvarende køretøjer uden hybridteknologi. Forhåndsomkostninger er en stor afskrækkende virkning på at blive grøn.
Målet med at blive grøn i mange tilfælde, såsom at bygge et energieffektivt hjem eller købe et hybridbil, er at reducere miljøbelastningen og samtidig spare penge på lang sigt. Grønne bygninger og køretøjer har en tendens til at bruge mindre energi, så startomkostninger kan ofte tjenes ind over tid gennem energibesparelser. Problemet er, at besparelserne ved at gå grønt ofte er mindre end forventet; de opvejer ikke de oprindelige omkostninger hurtigt nok til at gøre dem økonomisk levedygtige.
I erhvervslivet kan det være attraktivt at gå grønt for at opnå goodwill og forbrugerstøtte, men medmindre grønne forbedringer er økonomisk levedygtige, kan det stille en virksomhed i en konkurrencemæssig ulempe. For eksempel, hvis en virksomhed beslutter sig for at overholde strenge, selvpålagte forureningsstandarder, som kræver installation af ny teknologi og arbejdere, mens en anden sætter løse standarder, vil den anden virksomhed have en fordel, da de vil have lavere produktionsomkostninger. Selv hvis nationale standarder blev pålagt for at tvinge virksomheder til at blive grønne, kunne dette stille dem i en konkurrencemæssig ulempe i forhold til udenlandske virksomheder.
Mens det at gå grønt er fokuseret på at reducere skader på miljøet, er den påvirkning, som et specifikt individ kan have på miljøet ved at gå grønt, ofte ubetydelig. Teorien er, at hvis alle skulle gå grønt, ville det have en betydelig og mærkbar effekt, men ikke alle kan overbevises om at gå grønt, og mange mener, at det ikke har nogen reel indflydelse uden for økonomien. Dette gør det at gå grønt til et personligt valg for mange, hvilket ikke nødvendigvis resulterer i konkrete økonomiske eller miljømæssige fordele.