Selvom det er rigtigt, at mange tusindårige shoppere ønsker at bruge etisk, kan det ret hurtigt blive lidt overvældende. Ingen ved rigtigt, hvad vi spiser, så meget som vi prøver, og vi falder ofte for dyrere varer bare på grund af fornemme mærkninger. Der er dog nogle hierarkier i, hvad vi foretrækker.

Forskere ved det tyske universitet i Göttingen har netop offentliggjort en undersøgelse, der vejer et udvalg af salgsargumenter sammen med specialchokolade. Nogle heldige deltagere fik identificeret, hvilken chokolade de ville købe baseret på økonomiske faktorer, såsom pris, oprindelsesland for kakaoen og fremstillingsland, og moralske mærker, som organisk, fairtrade og kulstofneutral levering. Forskerne jagtede den såkaldte "varme glød ved at give", som er faktorer, der påvirker forbrugernes egen fordel. Kort sagt, hvilken etisk beslutning betyder mest for os, når vi køber chokolade?

Ingen overraskelser på topresultatet:Prisen er stadig den største faktor for de fleste købere. Desuden gør etiske beslutninger ikke den store forskel ved kassen. Vi kan godt lide, når vi har tænkt os at købe noget, men i sidste ende har det ikke meget indflydelse på vores valg. For chokolade var den eneste etiket, der gjorde meget ud af en bule, fairtrade, delvist på grund af anerkendelse - mere end 90 procent af forbrugerne havde set det før, mod 20 procent på kulstofneutral.

Når det er sagt, kan den "varme glød" måske ikke informere de fleste køb, vi foretager, men uden tvivl, hvis vi vælger den rigtige chokolade, vil vi blive velsignet med alligevel.