Hvad er det vigtigste, du kigger efter, når du køber øl? Er det et pudsigt navn? Et fedt mærke? At det er alt andet end en IPA? For nogle kan det i stigende grad være, at øllet er bæredygtigt fremstillet - og de siger, at de er villige til at betale for det.

Forskere ved Indiana University har netop offentliggjort et papir, der ser på, om bæredygtighedspraksis på bryggerier rent faktisk betaler sig. Det viser sig, at forbrugerne i gennemsnit er villige til at betale 1,30 USD mere for en six-pack, hvis den kommer fra en virksomhed, der værdsætter miljøet. Brygning er et enormt energisuger, og nogle bryggeriers foranstaltninger for at skære ned på omkostningerne har omfattet solpaneler, spildevandsbehandlingsanlæg på stedet, isolerede bryggeribeholdere og brug af genindvundet damp som strøm.

Det er endnu en indikator om forbrugervaner, især for millennials:Vi ønsker etiske og bæredygtige forsyningskæder, da vi ser moralske og politiske implikationer i vores købekraft. Det bør også tegne et opmuntrende billede for virksomheder af enhver stribe – at gå grønt vil ikke sætte dig i minus, og faktisk er medarbejderne villige til at gå længere for virksomheder, der går på tur med virksomhedernes ansvar og bæredygtighed.

Hvis dette ikke virker som andet end et utålelig hipster-træk understøttet af selektive undersøgelsesdata, fandt IU-forskerne faktisk ud af, at "der ikke var nogen signifikant sammenhæng mellem den type øl, som forbrugerne foretrak, og deres villighed til at betale mere for bæredygtighed, efter at have kontrolleret for forskelle i pris. Forbrugere af traditionelle amerikanske pilsnerøl - tænk Budweiser og Coors - var lige så tilbøjelige til at betale mere som dem, der foretrækker håndværksøl, en kategori, der omfatter eksotiske øl som avocado honning ale og en vild ale brygget med dyrket gær fra brygmesterens skæghår."

Øl-elskere kan være mærkelige fra tid til anden, men man kan ikke sige, at de er ligeglade.