Udvikl en Content Marketing-strategi

I slutningen af ​​2009 var River Pools &Spas, en 20-ansat installatør af glasfiberpools i Virginia og Maryland-området, i problemer. Husejere løb ikke tør og købte glasfiberpools under den store recession. Endnu værre, kunder, der havde planlagt at købe en pool, ringede til River Pools for at anmode om deres indskud tilbage. Nogle indskud var omkring $50.000 eller mere.

I flere uger har River Pools overtrukket sin checkkonto. Ikke alene blev det vanskeligt at betale medarbejdere, men virksomheden så på muligvis at lukke butikken for altid.

CEO Marcus Sheridan mente, at den eneste måde at overleve på var at stjæle markedsandele fra konkurrenterne. Det betød, at man skulle tænke anderledes om, hvordan virksomheden gik på markedet.

I begyndelsen af ​​denne proces havde River Pools lidt over $4 millioner i årlige indtægter og brugte cirka $250.000 om året på markedsføring. Der var fire konkurrenter i Virginia-området, som havde en større markedsandel.

To år senere solgte River Pools &Spas flere glasfiberpools end nogen anden glasfiberpoolinstallatør i Nordamerika. Virksomheden reducerede også sine marketingudgifter fra $250.000 til omkring $40.000, mens de samtidig vandt 15 procent flere bud og halverede sin salgscyklus. Den gennemsnitlige poolbygger mistede 50 til 75 procent i salg, mens River Pools øgede salget til mere end $5 millioner.

Hvordan gjorde Marcus det? Han skrev alle tænkelige kundespørgsmål ned og besvarede det på sin blog. River Pools &Spas er i dag, fra søgemaskineresultater til deling på sociale medier, verdens førende informationsudbyder om emnet glasfiberpools.

Kom godt i gang

Opbygning af et publikum online handler om at levere værdifuld, relevant og overbevisende information til en bestemt gruppe mennesker konsekvent over tid. Denne form for strategi sker ikke fra den ene dag til den anden, men det hele starter på samme måde; et dybt fokus på dit publikum, deres behov og deres smertepunkter.

Stil følgende spørgsmål for at komme i gang:

1. Hvem er dit typiske publikum? Hvordan lever denne person en gennemsnitlig dag?
2. Hvad er personens behov? Dette er ikke "Hvorfor har personen brug for vores produkt eller service?" men "Hvad er denne persons informationsbehov og smertepunkter, når de relaterer til de historier, vi vil fortælle?"
3. Hvorfor vil denne person bekymre sig om os, vores produkter, vores tjenester? Det er de oplysninger, vi giver, der får den person til at bekymre sig eller være opmærksom.

Din idé om "hvem" behøver ikke at være perfekt, men den skal være detaljeret nok til, at du kan visualisere denne person i dit hoved, mens du udvikler indhold. Det fungerer på samme måde, hvis du opretter et blogindlæg, en podcast-episode eller en YouTube-serie.

Marcus og River Pools &Spas blev verdens førende inden for information om glasfiberpools til boligejere, der overvejer et køb. Hvis Marcus var rettet mod producenter af glasfiberpools, ville indholdet være vidt anderledes. Det er "hvem", der giver indholdet den kontekst, det skal bruge for at få succes.

Slå det hele sammen

Før du opretter noget indhold, bør du bygge en skabelon til alle dine indsatser for at skabe indhold.

1. Hvad er din mission? Hvert stykke indhold, du opretter, bør løse en kundes smertepunkt eller behov. Indholdet skal være løsningen her, ikke dit produkt.
2. Hvem er din nøglemålgruppe? Vær meget specifik. Du kan kun målrette mod én målgruppe ad gangen. Jo mere specifik (niche) du kan være med dit publikum, jo ​​bedre kan du blive den førende informationsressource for denne gruppe.
3. Hvad er eksempeltitlerne og/eller -funktionerne? Opret en liste over alle mulige titler (hvis business-to-business) eller funktioner (hvis forbrugeren retter sig).
4. Hvorfor er denne gruppe vigtig for din virksomhed? Er disse direkte købere, influencers eller gatekeepere? Hvad er den ultimative adfærd, du ønsker at se bevaret eller ændret?
5. Hvad er de spørgsmål, der skal besvares? Lav en liste over alle de spørgsmål, du kan besvare, og gennemgå dem med dit team. I sidste ende vil dette være afgørende for at skabe et løbende indhold eller redaktionel kalender for dit indhold.

Sådan finder du spørgsmålene

Der er flere små trin, du kan tage for at forstå, hvilke spørgsmål fra publikum der skal besvares.

1. 50 spørgsmål:Mød dit team, og kom med dine spørgsmål. Stop ikke før du når 50.
2. Brug Google Alerts:Google Alerts er en gratis tjeneste, der leverer webindhold til din indbakke, der er relateret til de ord, dit publikum søger efter. Du kan modtage advarsler, efterhånden som de sker, hver dag eller hver uge. Dette bliver en fantastisk ressource til at afdække nye indholdsideer.
3. Spørg dine medarbejdere:Tal med dine medarbejdere, der arbejder direkte med dine kunder. Hvad er de mest stillede spørgsmål?
4. Analyser din hjemmesideanalyse:Se på dine analyser hver uge. Find ud af, hvad folk er mest interesseret i, og hvordan de finder dit indhold.
5. Tal med dine kunder eller kundeemner:Hvis du ikke har direkte adgang til dine kunder, kan du prøve e-mail eller et telefonopkald eller sociale medier. Kundeundersøgelser fungerer også godt.

Indholdsiværksættere, der med succes har opbygget et publikum over tid, kender generelt deres kunder bedst. Det er dit job nu. Ved at løse dine kunders smertepunkter med exceptionel og konsistent information, vil de begynde at kende, lide og stole på dig. Når det sker, vil de højst sandsynligt købe, hvad end du har at tilbyde.