Forretningsleksikon tilegner sig regelmæssigt sætninger fra andre, mere farverige sysler. Sport ("home runs", "level playing fields" et al) dukker op i tankerne, men militær terminologi lænes også jævnligt efter. Faktisk bliver The Art of War af Sun Tzu ofte citeret som det første skriftlige eksempel på forretningsstrategi, omend det er sidestillet med gamle militære lære.
Udtrykket "økonomisk voldgrav" stammer fra beskytterne af middelalderborge og beskriver en fordel, der er svær at kopiere eller efterligne. Voldgraven beskytter det etablerede "slot" mod opkomne "angribere". Udtrykket blev gjort populært af Warren Buffett, som beskrev, hvordan det at søge sådanne virksomheder er et grundlæggende princip i hans investeringsstrategi:
“Nøglen til at investere er ikke at vurdere, hvor meget en industri kommer til at påvirke samfundet, eller hvor meget den vil vokse, men snarere at bestemme en given virksomheds konkurrencefordel og frem for alt holdbarheden af denne fordel. De produkter eller tjenester, der har brede, bæredygtige voldgrave omkring sig, er dem, der giver belønninger til investorer."
Ikke alle ser økonomiske voldgrave som sådan en god ting. Gå ind, Elon Musk:
"Jeg tror, at voldgrave er halte...Hvis dit eneste forsvar mod invaderende hære er en voldgrav, holder du ikke længe. Det, der betyder noget, er innovationstempoet – det er den grundlæggende determinant for konkurrenceevne.”
Enhver form for debat er sund, derfor vil jeg i denne artikel undersøge, hvad økonomiske voldgrave er, og hvordan de kan konstrueres. Efterfulgt af en diskussion om Buffetts og Musks modstridende meninger.
Kernedifferentieringen af en voldgrav frem for en konkurrencefordel er, at virksomheden har noget, der er bæredygtigt. En voldgrav er langsigtet, mens en konkurrencefordel blot kan være et opportunistisk tidsvindue inden for en virksomheds rejse.
Jeg vil komme ind på, hvilke typer voldgrave der findes, men med hensyn til almindelige økonomiske karakteristika, der definerer en virksomhed med en voldgrav, er det i høj grad virksomheder, der er kontantrige med et stærkt afkast. Sådanne grav-y-tendenser oversættes til vedvarende niveauer af høje frie pengestrømme og et positivt afkast af investeret kapital (“ROIC”) minus vægtede gennemsnitlige kapitalomkostninger (“WACC”) . Tilstedeværelsen af førstnævnte viser, at virksomheden genererer kontanter, som den kan bruge til at forstærke sin voldgrav, og sidstnævnte viser, at den sætter penge til at arbejde på en effektiv måde i forhold til sine kolleger.
Morningstar er en fremtrædende leder i voldgravens tænkerum, og det har endda skabt et indeks bestående af en kurv af voldgravsbestande. Som forventet har en ETF, der replikerer denne gruppe af førende virksomheder, overgået S&P 500 over en længere periode.
Interessant nok er den mest almindelige sektor inden for Moat-indekset sundhedspleje. Som en kompleks industri i sig selv, med mange bestræbelser (på trods af nogle misforståede) på plads for at forstyrre den, vil sundhedsstrategi berettige en hel række artikler. Men når du læser procedureafsnittet om immaterielle aktiver, vil du se, hvordan voldgrave kraftfuldt kan bygges i sundhedsvæsenet.
At kunne producere til lave priser vil give en virksomhed mulighed for at klare sig bedre end sine konkurrenter. Dette tjener til at give producenten mulighed for at erobre mere margin eller ved at tjene flere markedsandele gennem attraktive priser. I "råvare" industrier er dette den mest kritiske voldgrav at bygge, da kunder i høj grad vil være agnostiske over for virksomheden, hvis slutproduktet/serviceydelsen har en grad af homogenitet.
Mobiltelefoner har bevæget sig i retning af sådanne egenskaber. For år siden ville en telefon blive defineret af de unikke funktioner og æstetik, som hver OEM ville tilbyde. Nu, hvor telefonens hardwareydeevne stort set er udifferentieret, er det operativsystemet indeni, der betyder noget, og kun store OEM'er (som ikke er Google eller Apple) kan konkurrere. Ikke engang den oprindelige skaber af Android selv, Andy Rubin, kunne overvinde disse odds, da hans nye telefonproducent Essential brugte over $100 mio. i 2017 på udvikling, for at se salget knap flytte nålen.
Generelt kommer en lavprisfordel ved at have stor skala, hvor bulk-indkøb og automatisering reducerer overhead. Alligevel er det også en fordel, der kommer fra oparbejdet proceserfaring og til tider at gribe geografiske arbitrager eller kapitalomkostninger. Luftfartsindustrien viser et håndgribeligt eksempel, tag Etihad, Emirates og Qatar Airways, tre Middle Eastern Airlines, der er vokset i enorm fremtræden i løbet af de seneste år. Deres kapitalomkostninger er lavere end rent private flyselskaber på grund af statstilskud (over 42 milliarder dollars siden 2004), og deres geografiske placering giver en fremragende omkostningsfordel for en masse hub-og-eger langdistanceflyvninger.
Nogle områder at fokusere på for at opbygge en omkostningsfordel:
Det kan virke mere elegant og organiseret for at have fuld vertikal integration. Men inden for lovene om komparativ fordel, hvis en anden kan udføre arbejdet bedre og billigere, bør du outsource til dem. Fuld synlighed af din forsyningskæde og et robust omkostningsregnskabssystem bør få sådanne muligheder til at fremstå tydelige.
Ofte er der hos især startups en ambition om at påtage sig alt. Dette fører til en generalistisk tilgang, der hverken udmærker sig i noget eller giver stordriftsfordele. Bliv en absolut mester inden for ét fokusområde, og brug derefter den spillebog, når succesen er bevist.
Nu etablerede grundpiller i erhvervslivets læseplaner, da de oprindeligt blev introduceret til den bredere verden, åbnede japanske organisationsprincipper helt nye måder at tænke ledelse på. Kaizen (forbedring) og Kanban (levering) er to eksempler, der lægger vægt på 'kontinuerlig' i form af små ændringer eller trin, der begge over tid skaber mere omkostningseffektive processer.
Jo sværere det er for en kunde at skifte til et konkurrerende tilbud, jo dybere bliver voldgraven, der skabes omkring den etablerede operatør. En sådan omkostning er defineret af en kombination af både pris, besvær, risiko og tid, der kræves for at flytte platforme. Denne form for køberlåsning tjener som en voldgrav, fordi den øger en kundes levetidsværdi og dermed opbygger en enhedsøkonomisk fordel, der begrænser konkurrencen fra at stjæle dem.
Når begrebet skifteomkostninger diskuteres, er det ofte indrammet omkring dårlig kundeoplevelse. For eksempel de bøjler, der kræves for at forlade en forsyningskontrakt, skifte bank eller virksomhedens it-infrastruktur.
Skifteomkostninger er et interessant emne i disse dage, fordi der efter min mening er sket en forbedring i tilpasningen til forbrugeren. Fremskridt inden for teknologi gør det nu lettere for en forbruger at skifte, for eksempel:opsigelsen af en fysisk mainframe-kontrakt er langt mere besværlig end at skifte til Amazon Web Services. Alligevel er skifteomkostningerne blevet eksogene fra forbrugernes side, da deres data og adfærdsmønstre øger deres optjente nytte, hvilket holder dem på tjenesten efter deres egen vilje.
Tag for eksempel en kunde hos Netflix, der overvejer at flytte til Hulu. Fysisk er der ingen skiftomkostninger, men de ville ofre mange års adfærdsmønstermatching, der manifesterer sig i de skræddersyede anbefalinger fra maskinlæringsoutput, som Netflix leverer. Skiftomkostninger er næsten nu blevet "datagrave".
Skifteomkostninger repræsenterer også det mest trendy emne for økonomiske voldgrave i øjeblikket. Regulatoriske tiltag såsom Open Banking og GDPR er i deres essens initiativer til at liberalisere dataportabiliteten.
For at tilskynde til eksogene adfærdsændringsomkostninger i en virksomhed skal du se på følgende:
Gå den hårde vej og byg din egen platform i stedet for at lægge lag oven på en anden. At eje dine egne data vil give mere fleksibilitet, indsigt og beskyttelse mod risici. Dette er en grund til, at en række teknologivirksomheder er engageret i den dobbelte aktivitet med at kortlægge veje, det er for at sikre, at de ejer deres egne data og ikke går på samme måde som virksomheder som Meerkat.
Som Erik Stettler skrev for nylig:"information er verdens mest værdifulde vare, men det nævnes sjældnere, at data ikke er information". Du har brug for kraften til at indsamle indsigt i, hvad folk laver og nyder, men også til at forstå hvorfor, og så fordoble dem.
Du har set den generiske mailingliste "hvorfor afmeldte du" popup-vinduet eller endda haft den fugtige afslutningssamtale, når du forlader et job. Til tider virker de som et middel til at nå målet. Vær ikke bange for at fejre indsigten i at forstå og tage skridt til at løse en årsag til, at en klient gik tabt.
Et af nutidens mest populære forretningsbuzzwords er begrebet netværkseffekter, som ofte misbruges og misfortolkes. I sin enkleste form har en virksomhed netværkseffekter, når dens brugere får mere værdi, efterhånden som antallet af brugere i økosystemet stiger. Det signalerer, at brugerne har gensidig kompatibilitet og får stigende værdi af det. Som facilitator af dette skaber virksomheden værdi for sig selv og andre. Som en økonomisk voldgrav er en sådan situation nirvana.
Aggregator- og platformsvirksomheder søger især at skabe netværkseffekter. Fremkomsten af sociale netværk og on-demand forretningsmodeller bragte udtrykket mere frem, men de har altid eksisteret, tænk:hobbyklubber, telefonomstillingsborde og gammeldags bymarkeder.
Hvorfor netværkseffekter er voldgrave, kan forklares, når man ser på effekten af værdi og omkostninger i takt med, at brugerne stiger. Der er en marginal omkostning for facilitatoren, som under forudsætning af et rimeligt skalaniveau knap vil stige, efterhånden som flere brugere tilføjes, men den genererede værdi stiger kvadratisk.
Denne værdi stiger, efterhånden som effekten af flere brugere stimulerer flere transaktioner og nytteværdi for dem. Hurtigere ventetider på en Uber, flere udvalg af antikviteter på eBay eller elektriske scootere endnu tættere på din husdør. Denne naturlige bekvemmelighed er umulig for nytilkomne at kopiere med begrænsede ressourcer.
Det er svært at bygge netværkseffekter, men nogle overordnede pointer ville være:
Ben Thompson siger, at Microsofts platform er så populær, fordi det bredere økosystem tjener mere værdi på det, end Microsoft gør. Tendensen, når du har en god ting i gang, er at hæve priserne eller skabe flere regler. Afstå fra dette og lad netværkseffekterne dannes, men opmuntrer dem så.
Amazon ved, at nogle købere kan vende tilbage til forhandlerens hjemmeside for en lille rabat, eller at Airbnb-gæster vil betale for nogle ekstra nætter kontant. I den store sammenhæng er en sådan glidning ubetydelig, og både køber og sælger vil være tilbage på platformen næste gang.
Ingen ønsker at være den første til en fest, hvilket giver anledning til kylling og æg dilemmaet med netværkseffekter og platforme. Tag dig tid til at forstå dynamikken hos potentielle brugere af netværket og find ud af, hvem der har mindst at "tabe" ved at gå først. En chauffør på en rideshare-tjeneste eller en sælger på en auktionsside behøver kun at investere en passiv interesse for at gå live på platformen. Sammenlignet med, at køberen bliver afskrækket fra at vende tilbage til en service, hvis den ikke ser nogen likviditet. Find first mover og opmuntrer dem med fordele, enten monetært eller informativt (f.eks. community eller curation).
En klar måde at bygge økonomiske voldgrave omkring en virksomhed på er at have en differentiator, der er umulig at replikere, enten på grund af lovlige midler eller faktorer, der ikke er ombyttelige. Immaterielle aktiver udgør patenter og varemærker, men også hårdt tjente konkurrencefordele, såsom mærkenavne og kultur.
Patenter og varemærker giver en differentiator og kundeklæbning, hvilket igen fører til mere uelastiske efterspørgselsegenskaber. Disse taktikker er grundlaget for industrier som hardware og farmaceutiske produkter, som investerer betydeligt i F&U.
Varemærke og virksomhedskultur er ikke så let at "fremstille", men når de først er på plads, kan det være uigennemtrængeligt for opkomlinge. Et brands cache giver mulighed for prissætning og tillidsfordele, der tiltrækker og fastholder kunder. En effektiv virksomhedskultur sikrer også, at produktiviteten er høj og i en god cyklus tiltrækker de bedste talenter til at komme og arbejde der.
Med hensyn til at forstærke dine immaterielle aktiver:
Som et målt svar på Instagrams kopiering af dets funktioner sagde Evan Spiegal fra Snap Inc.:
"Hvis du designer noget så enkelt og elegant, at det eneste, folk kan gøre, er at kopiere det, som en designer, der er det mest fantastiske i verden"
I en forretningsmæssig sammenhæng betyder dette dog kun, hvis du derefter kan forbedre tjenesten, hvilket som tal viser, Instagram i øjeblikket vinder på.
Stimuler PR, prøv ikke at fremstille det. Viralitet opstår fra serendipity, og hvis noget er godt, vil folk helt sikkert finde ud af det. Ligeledes ønsker journalister at rapportere nyhederne, give dem en vinkel, ikke et notat fra din intranethjemmeside.
IP kan være notorisk svært at beskytte på tværs af grænser, men innovation giver dig ikke kun en first mover-fordel, men skaber også en glorie omkring virksomheden. Medarbejdere vil arbejde for innovative virksomheder, forbrugere bliver inspireret af historier om skabelse, og det er én måde at skabe et brand på.
På trods af at titlen antyder et andet nutidigt buzzword, er effektiv skala nok den mest "klassiske" af de økonomiske voldgrave. Det refererer til, når der eksisterer naturlige monopoler, der gør det muligt for virksomheder at betjene forbrugerne godt på grund af deres store omfang, hvilket igen afskrækker nye aktører. Ofte er dette marked begrænset i sin absolutte størrelse på grund af geografi og regulering. Det er derfor, forsyningsselskaber som lufthavne, jernbaner, energi og infrastruktur ofte beskrives som industrier, der tillader effektive voldgrave. Byg en ny lufthavn i en mellemstor by, og det er et nulsumsspil – antallet af flyer fordobles ikke fra den ene dag til den anden.
For andre industrier uden "nytte"-tendenser er M&A og konsolidering nøglespillere for at opnå effektiv skala. For et par år tilbage så det ud til, at ridesharing-industrien var på et kapløb mod bunden. Klonede variationer af de store apps ville dukke op på forskellige markeder, og den konstante markedsføring, der er nødvendig for at fastholde øjnene, fortsatte med aggressive priskampagner. I dag er våbenkapløbet mere afdæmpet, til dels på grund af geografisk konsolidering af Uber, Didi Chuxing og Ola. Dette er i et forsøg på at opbygge effektiv skala på tværs af deres respektive kernemarkeder ved at anerkende, at der kan være et begrænset loft over kunder, der kan serviceres effektivt på lang sigt. Tiden vil vise, om disse konsolideringsbevægelser gavner eller skader forbrugeren.
En voldgrav anses for at eksistere, hvis en virksomhed har en bæredygtig konkurrencefordel, i det væsentlige at den holder status quo ved lige. Dette drager dog farefulde paralleller til Clayton Christensens teorier om disruptiv innovation. Hvorved etablerede virksomheder, der specialiserer sig i at opretholde innovation, til sidst væltes af nytilkomne, der betjener en udkantsgruppe af markedet, før de griber hele markedet.
Musks argument berører dette koncept og en altoverskyggende fortælling om erhvervslivet i det sidste årti, historien om "David vs. Goliath" om, at det er muligt at bruge teknologi til at tackle en stor gigant og vende en industri på hovedet. Musk selv har selvfølgelig spillet en rolle i at ændre kursen i betalings- og bilindustrien.
Folk kan også forveksle voldgrave med monopoler (de dårlige), og for det kan de ses som en uønsket, sjusket tilstand af grådighed. Økonomiske voldgrave er dog ikke monopoler, og som nogle eksempler i denne artikel viser, er de til tider faktisk i overensstemmelse med forbrugernes fordele.
Men om voldgrave er "halte", afhænger i virkeligheden mere af din egen ledelsesstil. For at vende tilbage og omsætte forretninger med andre samfundslag inden for fodbold, har der været mange vindende hold bygget på en sten af et organiseret forsvar, men alligevel med en kedelig og landbrugsmæssig tilgang til angreb. Bagsiden er de mange vindende hold, der har fulgt en smuk angrebsfilosofi, kompromitteret af kamikaze-forsvar. Så uanset om det er Grækenland fra 2004 eller Brasilien i 1970, er det lige meget, hvordan de spillede, hvis begge var vindere?
Om du ønsker at angribe eller forsvare slottet, afhænger udelukkende af din forretningsstil. Men én ting er sikker, når først du ejer slottet, vil du højst sandsynligt ønske at blive der, hvorfor økonomiske voldgrave altid vil have betydning.