Mange af historierne om Airbnb i pressen fokuserer enten på gæsten fra helvede (tænk pop-up bordel) eller på usandsynlige historier som manden, der boede på sit kontor i et år, så han ulovligt kunne Airbnb sin plads. Da Airbnb rygtes at være ved at blive offentlig, hvordan er det så sammenlignet med mere traditionelle virksomheder på rejseområdet?
Det er interessant at studere udviklingen af dens strategi og sammenligne den med en anden topvirksomhed i rejsesektoren, Expedia, et online rejsebureau (OTA). Mens de stort set opererer på det samme globale rejsemarked, så de indtil videre ud til at have holdt sig ude af vejen for hinanden. Expedia giver kunderne mulighed for at bestille flybilletter, lejebiler og hotelværelser. Airbnb er en markedsplads, hvorigennem kunder kan booke alternativt overnatningssted uden for den traditionelle hotelkanal. Men i betragtning af de seneste tiltag fra hver virksomhed, er det rimeligt at spørge, om de virkelig er så forskellige, og hvordan de vil se ud i fremtiden.
I denne artikel vil jeg forsøge at besvare spørgsmålet om den potentielle udvikling af rivaliseringen mellem Airbnb vs. Expedia gennem et dybt dyk ned i historien, karakteristika, de seneste strategiske træk og min erfaring som investor i offentlige og private virksomheder.
Expedia.com blev lanceret i oktober 1996 (som en del af Microsoft) som et online rejsebureau, der tillod kunder at foretage fly-, bil- og hotelreservationer online. Expedia-indlogeringstilbud har længe været en grundpille i traditionelle forretningsrejser.
Airbnb blev grundlagt i august 2008 som en online platform, der tilbød kortvarige ophold i folks huse og lejligheder, der opererede på det private boligmarked. Webstedet udvidede sig hurtigt fra luftsenge og delte rum til at omfatte en række ejendomme, herunder hele boliger og lejligheder, private værelser og andre unikke ejendomme såsom træhuse og private øer. Airbnb har indvarslet et nyt rejseprodukt – andres hjem og lejligheder. Sikker på, muligheden for at leje et hjem har altid eksisteret, men det var en lokal forretning - hvis du ønskede at leje et strandhus i Outer Banks of North Carolina, for eksempel, kontaktede du et udlejningsbureau i Outer Banks. Airbnbs teknologi gjorde markedet for private boliger allestedsnærværende, især i byområder.
Fra begyndelsen har der været nogle ligheder mellem Expedia og Airbnb. Begge virksomheder er digital-first-virksomheder, der gør det nemmere for kunderne at identificere, sammenligne og booke rejseovernatninger. Derudover fungerer begge virksomheder som agenter. Ingen af dem leverer faktisk et produkt - de ejer eller driver ikke fysiske lokationer. De er snarere market makers. Airbnb forbinder en meget fragmenteret kundebase og forsyningsbase, så det kunne hævdes, at det har skabt et mere kraftfuldt lukket kredsløb.
Expedia genererede 11 milliarder dollars i omsætning i 2018 på 100 milliarder dollars i bruttobookinger. Expedia er en end-to-end online rejseplatform, der tilbyder flere rejseprodukter (logi, fly, lejebiler, krydstogter og destinationstjenester og aktiviteter) gennem flere brands, herunder Expedia, Hotels.com, HomeAway og Orbitz. Indkvartering, som omfatter traditionel hotelophold såvel som alternative overnatningssteder, tegner sig for 69 % af deres omsætning.
Airbnb genererer nu over 4 milliarder dollars i årlig omsætning. Det er stadig primært et alternativt bolig- eller boligudlejningsfirma, men det er rykket tættere på et online rejsebureau, da det støt er flyttet ind i nye virksomheder uden for boligudlejning, hvis vækst er truet af regler, der begrænser korttidsudlejning. Nye tilbud omfatter guidede ture og aktiviteter, luksushuse og restaurantreservationer.
Oversigt – Expedia vs. Airbnb
Efterhånden som markedet for privat indkvartering er vokset hurtigere end hotelmarkedet og er blevet et marked på 34 milliarder dollars (takket være Airbnb), er Expedia rykket ind i rummet.
Det første store træk kom i august 2015, da Expedia købte HomeAway (moderselskabet til VRBO) for at etablere en tilstedeværelse på det private boligmarked. Expedias daværende administrerende direktør Khosrowshahi (nu administrerende direktør for Uber) fremlagde deres afhandling for aftalen og sagde "Med vores ekspertise i at drive globale transaktionsplatforme og vores brancheførende teknologikapaciteter ser vi frem til at samarbejde med dem for at fremskynde skiftet fra en klassificeret markedsplads til en online transaktionsmodel."
I oktober 2016 konkluderede Expedia, at HomeAway-ferieudlejningstjenesten var et supplement til deres hotelvirksomhed. Derfor begyndte de at integrere HomeAway-fortegnelser i deres Expedia-hoteller, afhængigt af den type rejse, nogen bookede. Det er værd at bemærke, at processen med at erhverve værelser til at blive listet på webstedet er meget forskellig for hotelværelser eller private ejendomme. For hoteller kan hundredvis af værelser erhverves gennem én aftale, der er forhandlet med en kæde, mens for private overnatningssteder skal individuelle ejere selv liste deres ejendomme med minimal indsats for at gøre det umagen værd. En god parallel kan være salg af software til virksomheder og detailhandel.
Så i august 2018 sagde Expedias CEO Mark Okerstrom, som erstattede Dara Khosrowshahi, da han rejste til Uber, at virksomheden havde brugt tre år på at opgradere teknologien i sin HomeAway-enhed. Efter at have gennemført denne teknologiinvestering var Expedia klar til at tilføje flere boligannoncer til HomeAway i et forsøg på at indhente konkurrenter som Airbnb.
Airbnb er også rykket ind på Expedias græstæppe. I marts 2018 annoncerede Airbnb, at de bevægede sig ind på det traditionelle hotelmarked. I et åbent brev til boutiquehotel- og bed-and-breakfast-ejere sagde Airbnb dybest set, at de ønskede, at hotelejere skulle annoncere for deres værelser på deres platform. Airbnb hævdede, at de var bedre for hotelejere end de store online rejsebureauer som Booking og Expedia. Airbnb var korrekt, da de opkrævede uafhængige, ikke-mærkede hoteller en kommission på 3 % til 5 %, hvilket var betydeligt lavere end de provisioner, der blev opkrævet af online rejsebureauer (OTA'er) såsom Expedia, der kunne være så høje som 25 % til 30 % .
Ved udgangen af 2018 havde Airbnb mere end fordoblet antallet af ledige værelser på hoteller, resorts, hostels og lignende steder på sin platform. Følgelig havde Airbnb tre gange så mange hotelværelsesreservationer i 2018 sammenlignet med 2017. Dette gør Airbnb til en endnu større trussel mod gæstfrihedsbranchen:En nylig akademisk undersøgelse af Airbnbs indvirkning på en række byer i USA har fundet, at en stigning på 1 % i Airbnb-udbuddet har en negativ indvirkning på 0,02 % på hotelindtægterne.
I marts 2019 annoncerede Airbnb, at de ville købe HotelTonight, et San Francisco-baseret selskab, der bruger en app til at sælge sidste øjebliks ubrugte varelager i butikker og uafhængige hoteller. Airbnb CEO Brian Chesky kaldte opkøbet en "stor del af opbygningen af en ende-til-ende rejseplatform."
Forbrugsudgifter på Airbnb vs. hoteller
Efter denne strategiske frem og tilbage, hvordan sammenligner Expedia og Airbnb i dag?
Alternative overnatningssteder, gennem VRBO og deres HomeAway-gruppe, er blevet en betydelig platform for Expedia, der tegner sig for $11 milliarder bruttoreservationer på mere end 1,8 millioner online bookinger. Airbnb har i mellemtiden 6+ millioner fortegnelser på verdensplan.
Ifølge en artikel fra Wall Street Journal fra juli 2017 rapporterede Susquehanna International Group, at Airbnb tegnede sig for 15 % af globale værelsesovernatninger i private overnatninger sammenlignet med 125 for Expedia.
I denne artikel fokuserer vi på Airbnb og Expedia. Det er dog værd at bemærke, at der er andre meget store virksomheder på online rejseområdet, især Booking.com, som også tilbyder både hotel og privat overnatning, TripAdvisor, der har en privat udlejningsfunktion, og Momondo, som tilbyder billige flyvninger. Alle disse virksomheder vil helt sikkert blive undersøgt meget i den nærmeste fremtid og kan blive M&A-mål.
Mere traditionelle gæstfrihedsvirksomheder, som Marriott, følger i Expedias fodspor, hvor Marriott for nylig annoncerede en ny virksomhed, Homes &Villas, der tilbyder meget kuraterede feriehuse i mange lande – et lidt anderledes segment end det primære segment, som Airbnb forfølger, nemlig billig indkvartering i bycentre.
Det ser ud til, at virksomhederne vil fortsætte med at konvergere, af et par grunde. For det første ser Airbnb ud til at have til hensigt at blive en ende-til-ende rejseplatform, hvor deres nylige opkøb af HotelTonight fungerer som bilag A. Forud for deres planlagte børsnotering giver det mening for Airbnb at diversificere til andre rejsesegmenter for at tilfredsstille offentlige investorers ønske om flere vækstmuligheder. Den regulatoriske risiko ved boligudlejningsmarkedet gør det også mere og mere fornuftigt for Airbnb at øge sin tilstedeværelse på hotelmarkedet, hvor dets fordelagtige provisioner kan underbyde de gamle OTA'er.
I deres bud på at vinde rejsekunden er det en vigtig egenskab for både Expedia og Airbnb at tilbyde den mest logibeholdning. En rejseekspert har sagt, "vi forventer, at linjerne vil udviskes på lang sigt, da forbrugerne sandsynligvis foretrækker de websteder, der tilbyder det meste lager og udvalg på tværs af hoteller og alternative overnatningssteder." For at styrke deres respektive logi-beholdninger skal Airbnb øge deres hoteludbud, mens Expedia skal øge deres private/alternative logi-beholdning. Dermed vil de i stigende grad konkurrere mod hinanden og blive mere ens.
Både Expedia og Airbnb har stærke værdiansættelser:Expedia har en markedsværdi på 18 milliarder dollars. Airbnb blev vurderet til 31 milliarder dollars efter at have afsluttet anden runde af sin serie B på 1 milliard dollars i maj 2017. Det har modtaget en endnu højere underforstået værdiansættelse fra både opkøbet af HotelTonight, hvor det prissatte sin almindelige aktie til ~35 milliarder dollar og sin 409a værdiansættelse, som vurderede virksomheden til 38 milliarder dollars.
Fordi det private overnatningsmarked er mere fragmenteret end det traditionelle hotelmarked, kunne det også argumenteres for, at digitale mæglere som Airbnb og Expedia kan tilføje mere værdi til private overnatningssteder. Expedias tidligere administrerende direktør Dara Khosrowshahi sagde det bedst og sagde:"Vi tror, at ferieboliger er på de meget tidlige stadier af at blive etableret på global basis. I det omfang du som e-handelsspiller kan tilslutte disse fragmenterede markedspladser, kan du tilføre betydelig værdi for både leverandøren og også for forbrugerne.” Efterhånden som markedet for private overnatninger fortsætter sin bane (markedet forventes at vokse med 6 % om året frem til 2023), vil Expedia og Airbnb fortsætte med at konkurrere om en andel af dette private overnatningsmarked.
Airbnb og Expedia vil blive mere og mere ens, efterhånden som de fortsætter med at øge deres lager af rejseprodukter. Det globale rejsemarked er et enormt adresserbart marked. Per Expedia repræsenterer det globale rejsemarked $1,7 billioner i bookinger. Der burde være mere end nok plads til, at nogle få virksomheder kan adskille sig. Er OTA'erne (såsom Expedia og Airbnb) i den bedste position til at kontrollere denne branche?
Marriott CEO Arne Sorenson har sagt, at der er en krig mellem de traditionelle rejse- og gæstfrihedsvirksomheder og teknologigiganter. Hotelreservationer og flybilletter kan meget nemt købes online, hvilket favoriserer teknologivirksomhederne, men på samme tid kontrollerer traditionelle hotelvirksomheder selve produktet – den faktiske fysiske placering, hvor du bor, som ikke kan sendes til nogen.
Efterhånden som Airbnb forbereder sig på sin debut på det offentlige marked, vil det blive udsat for stigende kontrol. Da det ser ud til at være tæt på at nå mætning i USA, udvider det sig ud over dets traditionelle udbud af billigere, til tider delt indkvartering mod hoteller og luksusoplevelser og logi. Efterhånden som deres hovedkonkurrenter vinder terræn på deres hjemmebane, vil investorerne i stigende grad kræve et større fokus på strategi og produktudbud.
Hvem vinder denne krig for kunden? Airbnb vs. Expedia? Begge synes at tro, at de kan vinde. Det bliver interessant at se.
* Hvis du er interesseret i at udvikle en lignende analyse for din virksomhed, så arbejd med Tyler Cain eller tjek andre Toptal markedsundersøgelseseksperter.