Naturen er smuk, fordi den ligner kunst; og kunst kan kun kaldes smuk, hvis vi er bevidste om den som kunst, mens den alligevel ligner naturen.

Mennesker er visuelle og sociale skabninger. Det giver derfor mening, at vi historisk set har været kollektivt optaget af skønhed. En persons udseende er det første, vi bemærker ved dem, når vi møder dem. Skønhedens natur i sig selv har været i fokus for æstetik, et stort studieområde inden for vestlig filosofi, og har optaget adskillige filosoffers strålende sind, fra Platon til den førnævnte Kant.

Folk har brugt makeup og kosmetik siden oldtiden:egypternes brug af mørk eyeliner er til stede i alles sind gennem deres malerier og guddomme, mens de fleste ved, at victorianske kvinder ofte besvimede, ikke på grund af deres beskedenhed, men på grund af den udbredte brug af blybaserede cremer til at "forbedre teint" sammen med snærende bælter.

For det meste blev disse ritualer udført af kvinder og var relativt hemmelige:man skulle fastholde ideen om, at skønhed var naturlig og ubesværet, ikke en kunst.

Så hvordan er skønhedsindustrien, lige så gammel som ideen om skønhed i sig selv, blevet ikke kun mainstream, men også hyldet som en af ​​de bedste sektorer at starte en virksomhed i? Dette er især bemærkelsesværdigt i en tid, hvor traditionelle industrier kæmper, og i de ekstremt udfordrende tider for detailbranchen.

I denne artikel forsøger vi at besvare dette spørgsmål. Vi starter med at definere industrien og dens hovedaktører, både traditionelle og etablerede, vi berører kort industriens størrelse og trends samt skønhedssektorens anticykliske kvaliteter. Efterfølgende vil vi bruge virksomheder, der er eksempler på succes i denne sektor, Glossier og Deciems The Ordinary , for at forstå, hvordan de nærmede sig (og knækkede) problemet med at lokke forbrugere, opbygge varemærkeloyalitet og skabe unikke oplevelser, og drage nogle erfaringer, der er relevante for alle direkte-til-forbruger-virksomheder (DTC).

Analyse af skønhedsindustrien – markedsstørrelse og store aktører

Skønhedsbranchen er faktisk ret bred:Den omfatter både tjenester (såsom frisører, barberer osv.) samt produkter. Alene i USA beskæftiger skønhedssektoren over 670.000 mennesker, og dens udsigter for jobvækst er "hurtigere end gennemsnittet" ifølge BLS-data med en hastighed på 13 % (2016-2026). Ifølge en undersøgelse var den 532,43 milliarder USD værd i 2017 og forventes at nå en markedsværdi på 805,61 milliarder USD i 2023.

Tabellen nedenfor fremhæver de forskellige segmenter og deres relative vægt efter omsætning.

Den amerikanske skønhedsindustri segmenterer efter omsætning

Det er stadig en ekstremt koncentreret industri, hvor den 20. største producent i verden stadig kun producerer 5,5 % af omsætningen for den største:den franske gigant L’Oréal , som har en iøjnefaldende markedsandel på 20,2 % i Vesteuropa.

Omsætning for de førende 20 skønhedsproducenter på verdensplan i 2018 (US $ milliarder)

Traditionelt er industrien opdelt i et premium- og et massemarkedssegment. Premium-segmentet repræsenterer 28 % af det samlede salg på verdensplan, mens massemarkedet står for 72 % ifølge en undersøgelse fra 2017.

Traditionelle distributionskanaler fokuserer på mursten og mørtel, især salg gennem supermarkeder, specialbutikker, apoteker og saloner. Direkte salg og e-handel er dog blevet mere og mere fremtrædende, hvor onlinesalg for skønhedsfirmaer vokser meget hurtigere end almindeligt internetsalg:kategorien voksede med 23,6 % i 2017 til at nå op på mere end 5 milliarder dollars i websalg, ifølge Internet Forhandlerdata. Det overgik det amerikanske e-handelsmarkeds vækstrate på 15,6 % i 2017 og den samlede internetforhandler Top 1000s vækstrate på 18,5 %. Virksomheden var Glossier , som vi vil dække mere detaljeret senere i denne artikel.

I forbindelse med denne analyse vil vi fokusere på produktsiden frem for tjenester, og på yngre virksomheder (som ikke helt tilfældigt falder i mellem premium- og massemarkedssegmenterne), der bruger produkt- og anden innovation som en motor. af vækst.

Trends i skønhedsbranchen

Skønhedsindustrien er især anticyklisk, så meget, at et berømt økonomisk fænomen, læbestifteffekten, er afledt af den. Dette fænomen, som kun er delvist bekræftet, hævder, at forbrugerne stadig vil købe luksusvarer i en økonomisk nedtur, og privilegerer dog mindre billetgenstande, såsom læbestift. Selvom denne teori er blevet kritiseret af mange (især The Economist, når det kommer til læbestift specifikt, har mange undersøgelser fundet en statistisk signifikant sammenhæng, når det kommer til den bredere skønhedskategori.

Væksten i skønhedsindustrien er imidlertid boomet i de seneste år, i en tendens, som mange forbinder med en bredere generationstrend med opmærksomhed på fysisk velvære (som vi dækkede i vores seneste artikel om det voksende plantebaserede marked og Beyond Meat). Millennials bliver ofte citeret som værende de vigtigste drivkræfter bag den voldsomme vækst i skønhedssegmentet. Der har været skrevet mange artikler om denne tendens, der citerer alt fra ældningen af ​​millennium-demografien til fokus på "selvomsorg" som en mestringsmetode mod et vanskeligt politisk og økonomisk klima.

Demokratisering af skønhed - at bringe højt og lavt under ét tag

Bebuderen for denne trend og væksten i skønhedsindustrien var ankomsten til USA af den specialiserede franske skønhedsforhandler Sephora i 1999, samt fremkomsten af ​​sin amerikanske konkurrent Ulta . Disse virksomheder fandt et hul i markedet:de skabte nye indkøbsoplevelser for forbrugere, som havde et ekstra valg ud over at gå i indkøbscenter eller købe skønhedsprodukter på et apotek eller et supermarked. Det er vigtigt, at de lagerførte produkter til forskellige prisklasser, fra elitemærker til egne mærker. I Storbritannien var der lignende koncepter, der blev lanceret på samme tid:den lokale ækvivalent til Sephora, Space.NK , blev grundlagt i 1993 og begyndte at udvide deres detailfodaftryk i begyndelsen af ​​2000'erne og voksede til 69 butikker i Storbritannien og Irland og 31 i USA.

The Rise of the Indie Brand - Fokus på ingredienser og kvalitet

Den anden markante tendens var fremkomsten af ​​nye og ukendte mærker med fokus på ingredienser og kvalitet, der oprindeligt kommer fra Korea, men nu også fra Japan eller andre lande. Koreansk hudpleje eksploderede i Vesten, da Sephora begyndte at bære et koreansk mærke, Dr. Jart+ i 2011. Den koreanske hudplejeindustri er stærkt fremmet af den sydkoreanske regering, som har lavet Dr. Jart+ sammen med K-Pop , en af ​​dets flagskibskulturelle eksportvarer (og med fantastisk succes). Hvad der er særligt bemærkelsesværdigt ved K-beauty, i forbindelse med denne artikel, er fokus på dermatologiske ingredienser, adskillelse af produkter i forskellige (og dermed tilpasselige) trin og udbredelsen af ​​mindre, indie-mærker.

Rise of Social Media - Instagram-influencers maler et smukt billede

Endelig har en anden væsentlig ændring, der drev skønhedsindustrien fremad, været fremkomsten af ​​sociale medier, især det billedbaserede sociale netværk Instagram. Det er klart, at et visuelt medie er optimalt for et skønhedsmærke:det giver det fuldt ud mulighed for at udforske det visuelle potentiale i sine produkter. Ikke kun, men Instagram har gjort det muligt for brands at dyrke et stærkere image, interagere med forbrugerne på en mere direkte måde, samt skabe en helt ny markedsføringskategori, nemlig influencers, som igen til tider er blevet til fuldgyldige iværksættere. Kylie Jenner, formentlig en af ​​de mest berømte kvinder i verden lige nu, blev netop i år kåret til verdens yngste selvfremstillede milliardær takket være hendes uhyre succesrige makeuplinje.

Vi har således identificeret nogle af de vigtigste succesfaktorer for etablerede og kommende skønhedsmærker:et fokus på forbruger og oplevelse, prispunkter, der potentielt ligger under premium-mærkets, men fokus på dermatologiske resultater og legitimationsoplysninger og endelig en stærk digital tilstedeværelse og direkte-til-forbruger markedsføring. Dette fører os til næste afsnit af vores stykke, et lille casestudie.

Glossier and The Ordinary

Mange mindre og nyere mærker er dukket op i de senere år, som udhuler de store skønhedsfirmaers markedsdominans. Blankere og Deciems The Ordinary er dog nok de mest interessante af de etablerede på grund af deres dybe forståelse og intelligente brug af succesfaktorerne skitseret ovenfor, om end på ekstremt forskellige måder.

Glossier er på den ene side besat fokuseret på kundeoplevelse og har som en digital-native virksomhed stærkt brugt sociale medier som vækstmotor. The Ordinary har på den anden side bygget et kæmpe brand og modtaget en investering fra Estée Lauder ved at være besat fokuseret på produktinnovation, videnskabelig stringens i produktudviklingen og en meget lav pris. Det har også en stærk tilstedeværelse på sociale medier, men om det altid har været en succesfaktor, kan meget diskuteres, som forklaret nedenfor. Vi henviser til The Ordinary snarere end moderselskabet Deciem, da det tegner sig for 70 % af dets salg.

Blankere

Glossier er uden tvivl den mest succesrige af den nye afgrøde af skønhedsfirmaer, så meget, at den blev en enhjørning efter sin seneste finansieringsrunde i marts 2019. Hvordan har virksomheden opnået denne bedrift? Glossier startede oprindeligt som Into the Gloss, en skønhedsblog, der profilerede berømtheder og kunder i intime stykker om hudpleje og makeupvaner. De første fire produkter blev lanceret i 2014 og nåede op på 100 millioner dollars i omsætning i 2018.

Vi har identificeret følgende som nøgler til succes for dette innovative Direct-to-consumer (DTC) brand:

1. Digital tilstedeværelse og markedsføring: Emily Weiss, grundlæggeren, anses af mange for at være en ekstraordinær iværksætter og har oversat sin blogs etos til en succesfuld (og voksende) produktlinje. Hvad Glossier er bedst kendt for, er brugen af ​​sociale medier til at opbygge et meget stærkt og øjeblikkeligt genkendeligt brand. Glossier pink, farven i bunden af ​​virksomhedens branding og farveskema, er blevet universelt anerkendt af skønhedskunder, så meget, at hashtagget #glossierpink er blevet brugt over 22.000 gange på Instagram. Faktisk behandler Emily Weiss berømt alle sine kunder som influencers og indholdsskabere for brandet. Hun var i stand til at udnytte det engagerede fællesskab, der fulgte bloggen, og gøre det til en engageret og loyal kundebase.
2. Produktinnovation: Glossier nærmer sig produktinnovation på en meget lignende måde:De rådfører sig løbende med kunderne om måden, de bruger virksomhedens produkter på, om deres ønsker og har endda en dedikeret slack-kanal med de 100 bedste kunder, som bruges effektivt som et meget engageret fokus gruppe.
3. Kanaler og distribution: Igen er den tilgang, som Glossier bruger, ekstremt konsistent og udelukkende baseret på kundeoplevelse. Følgende citat fra Emily Weiss illustrerer dette bedst:Da hun blev spurgt i en online Q&A, om hun planlagde at indgå partnerskab med detailhandlere om distributionen af ​​Glossier, svarede hun "Godt spørgsmål! En af de ting, vi er overbevist om, som en kundecentreret virksomhed, er, at vi ikke kan danne de meningsfulde relationer, som vi værdsætter med vores kunder, hvis vi sælger gennem andre distributionskanaler. At være i stand til at kommunikere og engagere sig med vores kunder på tværs af forskellige kanaler og sikre, at vi leverer den ægte Glossier kundeoplevelse, er udfordrende, hvis vi går gennem andre kanaler. Jeg elsker at opdage skønhedsprodukter i alle slags detailmiljøer – for os handler det ikke om, hvad forhandlere gør forkert, men mere om at sikre, at vi er i stand til at levere den Glossier-kundeoplevelse, som vi er stolte af."
4. Prisstrategi: Endelig, selv i sin prissætning, er Glossier konsekvent i sin inklusivitet:Produkterne er placeret mellem massemarked og premium, og er dermed en overkommelig luksus for sin unge kundebase.

Den almindelige

The Ordinary, ligesom Glossier, blev født ud fra visionen om en ekstraordinær grundlægger, Brandon Truaxe. Han var (han har desværre passeret under tragiske omstændigheder) en tilhænger af nødvendigheden af ​​gennemsigtighed og innovation i skønhedsindustrien og søgte at gøre det ved at lancere en hudplejeserie (blandt andre produkter i moderselskabets, Deciems sortiment) ) der forventes at nå op på 300 millioner dollars i salg i 2019. Det gjorde han gennem en ekstremt radikal produktidé:The Ordinary sælger produkter baseret på enkelte aktive ingredienser til ekstremt lave priser, som derefter kan blandes og matches af forbrugerne til deres specifikke behov . Dette skaber en overkommelig og ekstremt personlig oplevelse.

Nøglerne til succes, vi har identificeret for The Ordinary, er følgende:

1. Digital tilstedeværelse og markedsføring: The Ordinary brugte stærkt sociale medier til at opbygge en brandforbindelse og engagere sig med deres kunder, samt meget klart og stærkt opbygge et brand. De var oprindeligt kendte for at svare på hver enkelt besked og kommentar. Mærket blev bygget på videnskabelig stringens og en minimalistisk æstetik. Deciem og The Ordinary er dog også en advarselshistorie for farerne ved sociale medier:Brandon Truaxes personlige problemer og konflikter med investorer var fremtrædende omtalt på virksomhedens Instagram i en lang periode, hvilket skabte intens (og til tider morbid) interesse for virksomheden , og ikke nødvendigvis på en positiv måde.
2. Produktinnovation: Dette er uden tvivl hovedårsagen til The Ordinarys ekstraordinære succes (en succes, så mange produkter var på endeløse ventelister og reelt blev solgt på det sorte marked). Brandets slogan lyder "Kliniske formuleringer med integritet", og opsummerer tilgangen. Virksomhedens fokus er at sælge effektive ingredienser og formuleringer, som derefter kan integreres af forbrugeren. Fokus er på produkt, og kun produkt, med meget begrænsede udgifter til emballage og markedsføring. Troen her var, at hvis produktet er gyldigt, er det i sig selv tilstrækkelig markedsføring. Følgende citat fra grundlæggeren beskriver, hvad han troede, det betyder:"Mærkeloyalitet i skønhedsindustrien er tæt på nul, fordi produkterne ikke virker, eller de lover for meget," siger Truaxe. "Det, vi gør anderledes, er simpelthen ikke at love det, der ikke er der." Dette ekstreme fokus på effektivitet er også resultatet af ekstrem kontrol af hver fase af produktudviklingen:alt foregår internt.
3. Kanaler og distribution: Deciem brugte aldrig på annoncering uden for sine sociale mediesider. Produktet sælges online, gennem flagskibsbutikker og gennem et forhandlernetværk.
4. Prisstrategi: Det er her, The Ordinary absolut skiller sig ud. Mærket var bygget på at sælge produkter til ekstremt lave priser, hvor de fleste produkter blev solgt for mindre end $10, en skarp kontrast til mere komplekse formuleringer med lignende aktive ingredienser og betydeligt højere avancer. De fleste produkter bærer faktisk blot navnet på den aktive ingrediens og styrken, såsom niacinamid eller hyaluronsyre. Truaxe opdelte prisen på et produkt, der sælges for 5,80 USD, som følger:"Vores C-vitaminpulver er det bedste eksempel. Der er omkring 20 cents C-vitamin i det og omkring 5 til 6 cents af andre ingredienser, og så er røret omkring 20 cents, og æsken er omkring 10 cents. Jeg mener, produktet koster mindre end en dollar.”

Konklusion

Innovatorerne i skønhedsbranchen, og i særdeleshed Glossier og The Ordinary, kan give meget præcise retningslinjer for, hvad der gør et forbrugerbrand til en succes:At kende virksomhedens styrke, hvad enten det er forbrugeroplevelse eller produkt, opbygning af et enkelt og overskueligt brand baseret på virksomhedens etos, og ekstrem kontrol over alle aspekter, der definerer fokus for at sikre konstant kvalitet. Disse er uvurderlige lektioner for enhver iværksætter.

Hvis du er interesseret i et tilpasset industridyb, kan du arbejde med Toptals markedsundersøgelsesspecialister og Toptals konsulentteam.