I det lange løb går den økonomiske husleje til nul. Dette princip er et grundlæggende princip for ligevægt på konkurrencemarkedet.

For bedre at illustrere dette punkt, lad os se på et eksempel.

Competitive Market Dynamics in Theory

For at vi kan gøre det effektivt, må vi transportere os selv til et alternativt univers, hvor vi foretager tre små ændringer i vores nuværende økonomiske virkelighed:

1. I vores imaginære verden er efterspørgselselasticiteten nul. Med andre ord, uanset prisen, efterspørges en lige stor mængde varer af den forbrugende offentlighed.
2. En anden lille ændring, vi kommer til at opleve, er, at efterspørgslen efter enhver vare er uendelig.
3. Til sidst, i det, der måske er det største spring fra virkeligheden, handler kunderne fuldstændig rationelt. Hvis et identisk produkt som oprindeligt blev tilbudt for $30, tilbydes af en konkurrent for $25, vil kunderne straks og fuldstændigt skifte til $25-tilbuddet – igen, da produktet er identisk.

Som et resultat af disse forhold bliver det indlysende, at vi kan sælge et uendeligt antal af ethvert produkt, forudsat at vi er den laveste prisproducent, der tilbyder produktet.

Nu har vi etableret os solidt i denne verden og har besluttet at slå til som iværksættere. I den forbindelse beslutter vi os for at skabe et T-shirt firma, hvor vi tilbyder en enkelt hvid T-shirt. Vores T-shirt er af god kvalitet, men der er intet proprietært ved den. Når det er sagt, sælger vi vores T-shirt for 20 dollars. Hele vores pris for den T-shirt (inklusive produktion, forsendelse, sælgere osv.) er $2. Disse $2 er resultatet af en omhyggeligt optimeret forsyningskæde, og ingen – uanset deres ressourcer, forbindelser, teknologier osv. – kan producere til en lavere pris. Således tjener vi 18 USD per T-shirt, og i betragtning af at efterspørgslen er uendelig, er vi hurtigt på vej mod betydelige rigdomme.

Men når en af ​​vores konkurrenter (vi kalder dem "Kim's Tees") ser vores succes, beslutter de sig for at efterligne os. Kim har den samme evne til fuldstændig at maksimere deres forsyningskæde, og som sådan er prisen for at producere den hvide T-shirt kun $2. Kim's Tees beslutter sig for at sælge den for $18. De er glade for en fortjeneste på $16.

Men vent, vi beslutter os for at imødegå. Vi tilbyder vores skjorte til $15. Kims T-shirts går til $14, vi går til $13, og ved og ved og ved... indtil til sidst en af ​​os ender med at tilbyde skjorten for $2,01.

Konkurrencedygtig markedsdynamik i virkeligheden

Lad os nu vende tilbage til virkeligheden. I den "virkelige verden" ville der forekomme to små ændringer, selvom ingen af ​​dem påvirker det punkt, jeg forsøger at gøre:

1. I betragtning af at efterspørgslen ikke er uendelig, og der generelt er en nedadgående efterspørgselskurve (flere varer efterspørges, efterhånden som prisen bliver billigere), ville der være et fast antal hvide T-shirts købt til et bestemt prispunkt (f.eks. til en pris på $5,00, vil der blive bestilt 1.000 T-shirts, men til en pris på $4,00, vil der blive bestilt 2.000 skjorter). Pointen er ikke at fokusere på efterspørgselskurvens stejlhed, men snarere at identificere det faktum, at den eksisterer i den "virkelige verden."
2. I den "virkelige verden" er økonomisk leje ikke det samme som overskud. Økonomiske lejer tegner sig for kapitalomkostningerne. Som sådan, hvis skjorten koster 2 USD at lave, men prisen på denne kapital er yderligere 0,20 USD pr. på udbuds/efterspørgselskurven tilsiger).

Hvis du sidder og læser dette ordsprog for dig selv, "denne fyr Greg tager helt fejl, der er tonsvis af virksomheder, der konstant er i stand til at opkræve en væsentlig højere pris end produktion på relativt varebehandlede varer," så tager du ikke fejl.

Den mest forenklede grund til at forklare dette fænomen er brandværdi.

Hvordan beregner man brandværdi?

Lad os som sådan bruge en meget forenklet definition:Mærkeværdi er den værdi, som en vare kan sælges med over den pris, som udbuds-/efterspørgselskurven dikterer .

Med hensyn til måling af brandværdi vil en måde være at identificere marginerne for individuelle produkter og sammenligne dem på tværs af forskellige brands. Hvis en virksomhed er i stand til at udvinde mere profit fra nøjagtigt det samme produkt, kunne vi postulere, at brandet er stærkere. Der er dog mange variabler, der kan skævvride denne analyse – og udbuds-/efterspørgselskurverne er måske ikke helt ens.

En anden måde er at se på virksomheder som en helhed. Hvis investorer er villige til at betale mere for en dollar i indtjening for virksomhed A end virksomhed B – alt andet lige – kunne vi argumentere for, at firma A's varemærke er stærkere end firma B's.

Vigtigheden af ​​PEG-forholdet

Generelt er målet for, hvor meget en investor vil betale for en dollars indtjening, pris/indtjening-forholdet. Dette forhold inkorporerer dog også vækstforventninger til den enkelte virksomhed. Som sådan kan vi bruge PEG (“Price/Earnings divided by Growth”), som standardiserer den forventede vækst. Hvis virksomhederne virkelig tilbyder de samme produkter, ville vi forvente, at PEG-forholdet er nogenlunde det samme (andre idiosynkratiske faktorer kan påvirke en akties pris, hvilket i sidste ende vil påvirke PEG, men vi forventer, at de er nogenlunde de samme).

Vurdering af varemærkevurdering i atletisk beklædning og luksusvarer

For bedre at illustrere dette punkt, lad os se på et udvalg af børsnoterede atletiske mærker:Lululemon, Nike, Adidas, Puma og Under Armour. I betragtning af de brede ligheder og fungibilitet i produktudbud, ville vi ikke forvente væsentlig mærkeværdi fra nogen af ​​disse virksomheder. Nogen betaler måske for Nike vs. Puma, men på et vist tidspunkt er løbesko løbesko, og mærket kan kun stå for så meget værdi. Ydermere skaber atletiske mærker praktiske produkter, så folk køber dem til funktion lige så meget som – hvis ikke mere end – form.

Som vi kan se, var vores postulation stort set korrekt. Der er ringe variation mellem PEG-forholdet for de fem virksomheder, med outliers (Lululemon og Under Armour) begge inden for 0,4 PEG-enheder af gennemsnittet.

På den anden side er der virksomheder, der udelukkende sælger et mærke. Folk forstår generelt, at der er en betydelig markering for deres produkter, men er villige til at betale i betragtning af de bredere implikationer (social status, "loyalitet" osv.) forbundet med brandet. Disse virksomheder omtales generelt som "luksusmærker." For at se på disse virksomheder, lad os bruge Hermes, Salvatore Ferragamo, Burberry og Prada.

Her kan vi se, at der er meget større variation. Faktisk er PEG-forholdet for Hermes næsten 3x af Prada! Mens de atletiske mærker alle var inden for et bånd på +/- 0,4 PEG-enheder fra gennemsnittet, udvides luksusmærkerne til +/- 1,8 PEG-enheder.

Indtil nu har vi brugt udtrykket PEG-enheder uden egentlig at forstå, hvad det betyder på et underliggende grundlag. I betragtning af, at PEG-forholdet er det beløb, der betales for en dollars indtjening – under forudsætning af lige stor vækst blandt deltagersættet, kan vi bestemme virkningen af ​​en virksomheds brandværdi på dens samlede værdi.

Når vi gør det, lad os først tildele hver virksomhed det gennemsnitlige PEG-forhold for peer-sættet - i dette tilfælde 3,1 (tildelt som bogstavet "A") - og gange det med virksomhedens estimerede vækst ("B"). Hvis du gør det, får vi et "Standardiseret P/E" ("C").

Brug af denne standardiserede P/E ("C") og gange den med hver virksomheds estimerede indtjening ("D") vil give os en "Implied Share Price" ("E"). Husk, denne "underforståede aktiekurs" beregnes, som om hver af disse virksomheder har nøjagtig den samme "brandværdi" - med andre ord, den er "brandværdineutral."

Nu hvor vi har en vis fornemmelse af aktiekursen "brand-neutral værdi", kan vi sammenligne denne værdi med den faktiske noterede pris på markedet ved at trække vores implicitte aktiekurs ("E") fra den aktuelle markedsandelskurs ("F") ”). Hvis du gør det, får vi valutaværdien af ​​præmien eller rabatten, som den offentligt handlede aktie afviger fra den "brand-neutral værdi" ("G").

Endelig kan vi ved at tage denne valutapræmie eller rabat (“G”) og gange den med det samlede antal udestående aktier (“H”), estimere den teoretiske forskel mellem virksomhedens faktiske brand sammenlignet med dens brandneutrale værdiansættelse ( "I" - præsenteret i både lokal valuta og amerikanske dollars).

Nu er det ikke ensbetydende med, at Prada har en brandvurdering på negative $7,3 milliarder. Men i betragtning af forskellen i mærkeværdier i forhold til den mærkeneutrale værdi kan man udlede, at hvis Prada blev betragtet som et "gennemsnitligt brand" sammenlignet med dette peer-sæt, ville virksomheden opleve en stigning i markedsværdien på 7,3 milliarder USD - efterhånden som vi justerer for absolutte salgstal og estimeret vækst. På samme måde kan vi sige, at Hermes kan har yderligere 27,5 milliarder dollars i værdi udelukkende på grund af sit brand.

Ligesom vi var i stand til at fuldføre denne analyse for vores luksusmærke-peer-sæt, kan vi også se på de atletiske mærker. I stedet for at duplikere hele metoden, se venligst resultaterne nedenfor:

Som diskuteret ovenfor ville vi forvente, at disse tal ville være mindre end luksusmærkernes tal, givet atletiske produkters fungibilitet og den større elasticitet i efterspørgslen efter sportsprodukter i forhold til luksusprodukter. Selv Nike, som teoretisk har meget høj mærkeværdi, er noget misvisende i betragtning af dens enorme størrelse (Nike har en virksomhedsværdi på 154,3 milliarder dollars). I forhold til virksomhedens værdi repræsenterer brandet kun ~5,0%.

Forfining af analysen

Det er klart, at der er væsentlige problemer med denne analyse, og vi ignorerer en række forhold, der vil påvirke værdien af ​​en virksomhed:systemiske og idiosynkratiske faktorer i de operationelle og/eller finansielle elementer. For eksempel kan en bestemt aktiekurs blive påvirket af tekniske faktorer såsom et relativ styrkeindeks, som kunne identificere aktier som enten overkøbt eller oversolgt. Ligeledes kan en virksomhed lide af en forsyningskædeforstyrrelse, lande en stor kontrakt eller have en anden operationel udvikling, der påvirker dets aktiekurs. Selvom disse hændelser bør strømme igennem til en virksomheds estimerede vækst og pris/indtjening-forhold, er markedet muligvis ikke fuldt ud informationseffektivt. Selvom det tager tid for information at sprede sig og fortolkes af markedet, kan visse tendenser i PEG-forhold forværres.

Når det er sagt, kan vi, selvom vi ikke nøjagtigt kan kvantificere dollarværdien af ​​et brand, bruge relative PEG-forhold over tid til at analysere den relative styrke af brands over tid.

Når vi laver denne analyse for de tidligere omtalte atletiske mærker, kan vi se, at Puma altid har været i bunden af ​​flokken, mens Lululemon og Nike har fastholdt relativt stærke positioner. Under Armour har oplevet betydelig volatilitet i sit PEG-forhold (op til 7,8x), sådan at det til tider overskred grænserne for diagrammet. Endelig har Adidas støt forbedret sin opfattelse (baseret på dets relative position i forhold til Nike, snarere end den generelle opadgående tendens, som højst sandsynligt afspejler stigende P/E-forhold i branchen generelt) og anses nu for at være på niveau med Lululemon og Nike .

Denne analyse var en kompliceret måde at tilnærme en værdi, som kommer til udtryk på mange forskellige måder. Vi har ikke engang diskuteret hypotesens cirkulære karakter – hvis et brand er stærkere, bør det afspejles i en højere vækstrate, som ville sænke dets PEG-forhold.

Når det er sagt, snarere end at være et endeligt svar, vil det forhåbentlig anspore yderligere tanker om værdien af ​​en virksomheds brand.

Som en "kontekst" i det virkelige liv til den atletiske brandanalyse blev der i efteråret 2019 afsluttet en meget omtalt retssag, der involverede New Balance, Nike og Liverpool Football Club. Sagen kastede lys over nuancerne af, hvordan brandvurdering opfattes gennem de rå kommercielle termer (i dette tilfælde detailrækkevidde og gennemslagskraft), som ikke umiddelbart er indlysende, når man læser en virksomheds økonomiske nøgletal.

Hvordan opbygger teknologi brandvurdering?

Da flere og flere produkter sælges direkte til forbrugerne, og teknologien giver virksomheder større kontrol over deres branding, er evnen til at skabe positiv brandværdi afgørende for virksomheder af enhver størrelse.

I et fremtidigt indlæg vil jeg diskutere måder og tanker, som startups og virksomheder i en tidlig fase kan nærme sig at bygge brands og bruge denne værdi til at rejse kapital.