Som det engang berømte ordsprog siger:"Den mest berømte lov i økonomi, og den økonomer er mest sikre på, er efterspørgselsloven" - en lov, der siger, at mængden af en given vare, der er købt, har et omvendt forhold til prisen - dvs. højere priser fører til lavere efterspurgte mængder, og at lavere priser fører til større efterspurgte mængder. Det er på denne præmis, at hele disciplinen mikroøkonomi blev bygget.
Den relative reaktionsevne af ændringen i efterspurgt mængde (Q) til enhver given ændring i enhedspris (P) er det, der er kendt som efterspørgsels priselasticitet, også omtalt som PED eller priselasticitet. Denne artikel vil introducere det grundlæggende i priselasticitetsteori i en lidt forelæsningsstil, før den tvinger os ud af klasseværelset og ind i en udforskning af anvendelsen i den virkelige verden, herunder prisfastsættelses- og salgsfremmende strategidesign, hvordan elementer af adfærds- og forbrugerpsykologi komplicerer uberørtheden af Nobelvindende teori og en live case, der bruger Ubers stigningsprismodel som det perfekte eksempel på priselasticitet i arbejdet.
Men lad os først begynde med det grundlæggende. For at forstå priselasticiteten i efterspørgslen dybt, må jeg tage dig tilbage til begyndelsen – til økonomiens første principper – og hjælpe dig med at forstå kernebegrebet efterspørgsel.
Når det er mest elementært, er efterspørgsel mængden af en given vare, som en forbruger er villig og i stand til at købe til enhver pris langs et kontinuum. Både teoretiske økonomer og forretningsfolk repræsenterer og måler efterspørgsel ved hjælp af efterspørgselskurven, der formelt er defineret som den grafiske repræsentation af forholdet mellem pris og den efterspurgte mængde på et givet tidspunkt.
I en typisk repræsentation (såsom den, der er illustreret i figur 1 ovenfor), er efterspørgselskurven tegnet med pris på den lodrette (y) akse og mængde på den vandrette (x) akse, hvor funktionen plottet (kurven) konventionelt afspejler en negativ association – dvs. en nedadgående hældning – der migrerer fra venstre mod højre.
Ved at analysere en typisk repræsentation yderligere, fanger det punkt, hvor efterspørgselskurven krydser y-aksen, den pris, hvortil en kunde vil købe nul enheder af et givet produkt, fordi det officielt er for dyrt. Dette angiver den ydre grænse for en kundes betalingsvillighed. Omvendt fanger det punkt, hvor efterspørgselskurven krydser x-aksen, den maksimale mængde, en kunde er villig til at købe for enhver pris. Eller indrammet på en anden måde, det maksimale antal enheder, som en given virksomhed kan sælge, forudsat at den priser sit produkt til nul.
Efterspørgselskurven er lineær i sin mest grundlæggende form, og dens hældning repræsenterer de sandsynlige indkøbsmængder til forskellige priser, der kan beregnes ved hjælp af følgende formel:
Med det abstrakte begreb om efterspørgsel introduceret, skal vi derefter forstå den store lov og tilknyttede faktorer, der styrer den.
Efterspørgselsloven siger, ceteris paribus, at den mængde, der efterspørges af en given vare, har et omvendt forhold til dens pris - med andre ord, at højere priser fører til lavere efterspurgte mængder, og lavere priser fører til større efterspurgte mængder. Eksklusiv pris er der fem andre faktorer, der konventionelt styrer efterspørgslen. De er som følger:
På dette tidspunkt er det værd at fremhæve, at der i økonomi er to forskellige udtryk for ændring i efterspørgsel eksisterer. Den første er eksemplificeret ved et skift i efterspørgselskurven og den anden ved en bevægelse langs den. Et skift i kurven kan kun induceres af ændringer i en af de fem ikke-prisdeterminanter for efterspørgsel, som beskrevet detaljeret ovenfor og illustreret nedenfor i figur 2.
En bevægelse langs efterspørgselskurven finder på den anden side kun sted som reaktion på prisændringer, hvilket inducerer en ændring i efterspurgte mængder, men inden for grænserne af efterspørgselsfunktionen/kurven. Igen er følsomheden af ændringen i efterspurgt mængde over for ændringen i den valgte pris det, der er kendt som efterspørgselselasticiteten og hvad vi vil dykke ned i næste gang.
Efterspørgselspriselasticiteten (PED) måler den procentvise ændring i mængde, som forbrugerne efterspørger som følge af en procentvis prisændring. Den beregnes ved at dividere den procentvise ændring i efterspurgt mængde med den procentvise prisændring, repræsenteret i PED-forholdet.
Elasticitetskoefficienten - dvs. outputtet af priselasticitetsformlen - er næsten altid negativ på grund af det omvendte forhold mellem efterspurgt mængde og pris (efterspørgselsloven). Det er dog værd at bemærke, at det negative fortegn traditionelt ignoreres, da størrelsen af tallet typisk er analysens eneste fokus.
Efterspørgslen betragtes som elastisk, når en relativt lille prisændring ledsages af en uforholdsmæssigt større ændring i den efterspurgte mængde, og efterspørgslen er uelastisk, når en relativt stor prisændring ledsages af en uforholdsmæssigt mindre ændring i den efterspurgte mængde. Uden for disse ekstremiteter refererer enhedselasticitet til ethvert scenarie, hvor en prisændring ledsages af en nøjagtig/proportional ændring i den efterspurgte mængde.
Matematisk betragtes efterspørgslen efter et givet produkt som relativt elastisk, når dets elasticitetskoefficient er større end én, og anses for relativt uelastisk, når dets koefficient er mindre end én. Endelig siges efterspørgslen at være enhedselastisk, når PED-koefficienten er nøjagtig én.
Ifølge Thomas Steenburgh og Jill Avery, lektorer ved Darden School of Business og Harvard Business School, er der fem primære elasticitetszoner:
Ved at skifte gear noget, vil jeg nu gerne undersøge spørgsmålet om, hvordan virksomheder bruger priselasticitet i efterspørgslen. For at besvare dette effektivt, må vi igen vende tilbage til udgangspunktet og omdefinere/afklare en virksomheds funktion.
På det mest fundamentale er en virksomheds funktion todelt:(1) at skabe værdi for sine kunder, og (2) for at fange værdi for sine interessenter. Virksomheder skaber værdi, eller i det mindste opfattelsen af værdi, i deres valg af, hvilke varer/tjenester der skal produceres og distribueres; og fange værdi i form af overskud, i deres valg af, hvordan de skal prissætte og hvilke omkostningsstrukturer, der skal vedtages. Således, og mere groft sagt, kunne det formodes, at kernemålet for en virksomhed er at maksimere profitten.
Når det er afklaret, er vores næste opgave at forstå marketingmedarbejderens rolle. Vi kan nok alle blive enige om, at deres rolle sammen med andre ledere i en virksomhed er at fremme målet for deres firma, som vi har defineret som at maksimere profit. Og i betragtning af at omkostningerne ikke falder ind under marketingmedarbejderens kompetenceområde, skal de opnå dette ved at maksimere indtægterne. Ved at tilføje en smule mere struktur til samtalen gør en marketingmedarbejder dette ved at optimere, hvad klassiske forretningsteoretikere refererer til som The Four P'er:Produkt, Pris, Sted og Promotion, hvor produkt beskriver arten og den relative differentiering af en vare/ydelse; pris , hvad et gode sælges for; sted , hvor og hvor let et gode er tilgængeligt; og promovering , markedsføringsmetoderne, der bruges til at informere eller overbevise målgruppen om en vares fordele.
Mere specifikt er det marketingmedarbejderens opgave at estimere efterspørgslen, forudse effekten af forskellige mulige kombinationer af priser (priselasticiteter) og bruge disse data til at informere ledelsen om de bedst egnede pris- og salgsfremmende strategier for virksomheden og dens produkter, forudsat at både produkt og sted er blevet optimeret.
Problemet med priselasticitetsteori i den virkelige verden er, at ceteris paribus aldrig kan holde; sagt anderledes, variabler på konkurrenceprægede markedspladser kan aldrig holdes konstante. I virkeligheden opererer virksomheder i dynamiske, komplekse og multivariate miljøer, fyldt med immaterielle konkurrencekræfter, der interagerer med hinanden på umulige måder at forudsige/kvantificere. Den virkelige verden er per definition ufuldkommen, flydende og upræcis, og tager ikke hensyn til forbrugerne.
Det er værd at bemærke, at teorien om priselasticitet er en klassisk teori og dermed også ignorerer alle de psykologiske, sociale, kognitive og følelsesmæssige faktorer, der udgør mennesker (som typisk tages højde for i adfærdsøkonomi). Konkret er kernen i klassiske teorier antagelsen om, at markedsdeltagere er rationelle og dermed altid træffer den mest normativt logiske/optimale beslutning ved hånden. Virkeligheden er, og med udgangspunkt i et nyligt og grundigt indsigtsfuldt stykke af Toptal-ekspert Melissa Lin, afviger 80% af økonomiske aktører fra det objektivt rationelle valg på grund af kognitive og følelsesmæssige skævheder, der påvirker, hvordan de behandler og handler på information. Dette er et aktuelt underemne, da Richard Thaler, professor ved University of Chicago, blev tildelt 2017 Nobelprisen i økonomiske videnskaber for sit arbejde med adfærdsøkonomi.
Uber eksisterer som et fantastisk real-life casestudie af både priselasticitet i aktion, og hvordan adfærdsfaktorer ofte påvirker forventede resultater. Specifikt er dens tidligere omstridte stigningsprisfunktion en, der bruger store mængder data om udbud (af chauffører) og efterspørgsel (af ryttere) til at regulere priserne i realtid og opretholde ligevægt fra øjeblik til øjeblik.
Bemærk:Hvad den frække kommentar ikke siger, men er kunstfærdig kommunikerer, er:"Efterspørgslen er ude af hitlisterne! Priserne er steget for at få flere forbrugere ud af appen.”
Uber, i betragtning af den store mængde realtidsdata, det har til rådighed for det, er i stand til løbende at triangulere sin priselasticitetskvotient og bruge denne information til at regulere efterspørgslen fra øjeblik til øjeblik, hvilket det gør ved at prissætte forskellige kohorter af kunder som eksisterer langs dets prisfølsomhedsspektrum. Parafrasering af Keith Chen, en adfærdsøkonom fra UCLA og Ubers leder af økonomisk forskning:Ligesom konventionel økonomi ville forudsige, dæmper stigende pris efterspørgslen. Specifikt, og når vi taler til de tidlige dage med stigning, når du ville gå fra ingen til en stigning på 1,2 gange, ville du se et konsekvent præcist fald på 27 % i efterspørgslen. Hvis man anvender tal på teori, indebærer dette en priselasticitetskvotient på 1,35, forudsat en rimelig konsistent basispris inden for sagens geografiske grænser, og en konklusion om, at Ubers kunder er relativt priselastiske.
Tingene begynder at blive en smule mere interessante, når adfærdspsykologi kommer i spil. I Ubers tilfælde fortsætter Chen med at forklare, at en stærk runde taleffekt, hvad angår prissætning, ser ud til at være på spil hos Ubers forbrugere. Specifikt, når Uber ville gå fra 1,9x til 2,0x stigning, ville man observere et seks gange større fald i efterspørgslen end ved at gå fra 1,8x til 1,9x stigning. Yderligere analyse afslørede, at 2,0x-tallet bare føltes visceralt større og dermed "lunefuldt og uretfærdigt."
Endnu mere interessant viste det sig, at når stigningsmultiplikatoren flyttede sig fra 2,0x til 2,1x, tog folk faktisk flere ture. Men det var ikke det, at kunderne foretrak at betale 2,1x end det dobbelte, men fordi de gik ud fra, at hvis rejsens pris var sat til 2,1x, så skulle der være en smart algoritme i baggrunden på arbejdet og dermed det virkede ikke helt så uretfærdigt. Klassisk kognitiv dissonans på spil.
Uber som et casestudie indkapsler perfekt udfordringen med at anvende teoretisk priselasticitetsteori på multivariate miljøer i den virkelige verden. Selv videnskab, viser det sig, er mere kunst end videnskab, i det mindste i den virkelige verden.
Ud over at blive brugt som et aktivt/prædiktivt værktøj, har priselasticitet også andre anvendelsesmuligheder. Specifikt bruges det ofte som en forsinkelsesindikator, der bruges til at informere om, hvordan virksomheder klarer sig på tværs af en række parametre. Disse parametre omfatter produktydeevne, branding/marketingydelse, konkurrent- og komplementydelse og endda overordnet makroøkonomisk sundhed.
Produkt. Ved at omskrive Jill Avery, seniorlektor ved Harvard Business School, søger alle virksomheder at skabe produkter og tjenester, der tilbyder unik og bæredygtig værdi til deres kunder, især i forhold til markedspladserstatninger. Med henvisning kort til figur 5, jo mere unikt/differentieret et givent produkt, jo højere er kundernes villighed til at betale på samme samlede omkostningsbasis, og jo mere uelastisk vil efterspørgslen være. Priselasticitet i efterspørgslen er således en effektiv indikator for både sand eller opfattet produktdifferentiering inden for et marked.
Branding/marketing. Relateret til dette er forskellen mellem sand og opfattes produktdifferentiering. Ægte produktdifferentiering til side for øjeblikket, alene opfattelsen af unikhed, fanget gennem kraften i effektiv branding, er en stærk psykologisk determinant for succes, som skal udnyttes af marketingmedarbejderen. Priselasticitet fungerer således som et effektivt lagmål for en virksomheds/produkts brand equity på markedet i forhold til konkurrenterne. Hvor et produkts efterspørgsel er relativt elastisk, betragtes det som en vare (dvs. svagt mærket eller udifferentieret og dermed let substituerbart med det næstbedste/laveste prisalternativ) af forbrugerne.
Konkurrence og komplementer. En virksomheds priselasticitet i efterspørgslen er også en god indikator for tilstanden af både konkurrenceintensitet (dvs. forekomsten af levedygtige substitutter) og af komplementer på markedet. Relativt elastiske priselasticiteter indikerer enten en meget konkurrencedygtig arena for varer til det prispunkt eller det faktum, at omkostningerne/prisen på komplementer er stigende.
Produkt/forretningslivscyklus. Ifølge Joel Deal, forfatter til et HBR-stykke om nye produktprispolitikker, er priselasticitet også en nøjagtig målestok for, hvor din virksomhed er i sin modenhed; et begreb han nedbryder yderligere i tre forskellige elementer.
Samlet økonomi. Den sidste parameter, som priselasticiteten i efterspørgslen indirekte taler til, er den generelle sundhed i den økonomi, hvor et produkt sælges til. Specifikt relaterer denne parameter sig til både demografi (dvs. størrelsen af den adresserbare befolkning) og indkomstniveauet for de bestanddele, der befolker det pågældende forbrugsmarked. Relateret til dette er også den samlede pris for det produkt, der tilbydes. Produktmiljøer med lav indkomst og høje omkostninger vil naturligvis give relativt elastiske efterspørgselskurver, mens lavprisprodukter med høj indkomst vil give relativt uelastiske efterspørgselskurver.
At sætte den rigtige pris for et givent produkt er svært, og værre, har altid været langt fra en eksakt videnskab. Selvom teorien om priselasticitet har eksisteret i over et århundrede, har den typisk tjent som en teoretisk ramme til upræcist at forstå markedsreaktioner på prisændringer, hvorfra dataene derefter ville blive brugt til klodset at forudsige fremtidig adfærd. Det var en god start - vi gjorde vores bedste med det, og det tjente bestemt sit formål.
Men tiderne ændrer sig. Kombinationen af store datas spredning og de hurtige A/B-testmuligheder, som den digitale økonomi giver, ændrer præcisionen og den historiske anvendelighed af PED. Det være sig fra Uber, hvis dynamiske (surge) prissætningsfunktion hjælper den med at opretholde udbud-efterspørgsel-ligevægt i realtid ved hjælp af prisen; til startups som 100 % Pure, der har løftet driftsoverskuddet med 13,5 % over tre måneder, er virksomheder nu i stand til at forudsige med svimlende nøjagtighed ikke kun med hvor meget efterspørgslen vil ændre sig med hver enhedsændring i prisen, men også hvorfor — dvs. psykologien bag gyngerne.