Sammenbruddet af MoviePass var en af de bedste forbrugerinternethistorier i 2019 og er en advarselshistorie for iværksættere om vigtigheden af prisstrukturer og at have den rigtige prisstrategi for opstart.
Virksomheden gennemgik flere prisstrukturer, indtil den slog sig fast på sit sidste (og i sidste ende dødsdømte) tilbud i 2017. Det tilbød en abonnementspakke til $9,95 om måneden, der tillod brugere at se en film om dagen. Selvom dette træk skabte en kraftig stigning i abonnementer, var det også det, der bragte virksomheden ned.
Stifterne var tydelige på, at enhedsøkonomien var uholdbar og derfor ikke kunne være den eneste indtægtsstrøm for virksomheden, men de mente, at de kunne indgå aftaler om blokbilletkøb og indtægtsdeling for koncessioner. Denne overbevisning var motiveret af troen på, at det at have et fanget publikum, der havde konstant adgang til billige billetter, ville være et tilstrækkeligt forhandlingsværktøj med teaterkæder. Hvad virksomheden imidlertid havde savnet var, at denne model nemt kunne kopieres i biografer, og at dens produkt ikke nødvendigvis gav kunderne tilstrækkelig værdi.
En tidslinje for MoviePass-priser
Så hvad er de vigtigste erfaringer fra sager som MoviePass, og hvordan bør en iværksætter tænke på at fastsætte deres priser?
Der er flere almindelige faldgruber, iværksættere kan falde i, når de forsøger at sætte en pris for deres produkt eller service. Den første og mest almindelige er at antage, at prissætning er en statisk og matematisk øvelse. Den anden er, at det er at foretrække at sætte priserne lavere end konkurrenterne for hurtigt at vinde markedsandele. Desuden glemmer de ofte, at prisfastsættelse i sig selv kan være et middel til at kommunikere med deres kunder - prissætning kan også bruges som et marketing- og brandingværktøj. Endelig skal den valgte prisstruktur være let forståelig og ikke for kompleks.
I sidste ende er det afgørende, at du dybt forstår, hvilken komponent i dit produkt, der er mest værdsat af dine kunder, og derefter enten justere priserne eller justere og forbedre dit produkt. Samlet set er mere sofistikerede og "moderne" prisstrategier, såsom værdiprissætning, mere velegnede til innovative virksomheder såsom softwarevirksomheder end traditionel omkostningsbaseret prissætning.
Her vil vi kort dække faldgruberne ved prisfastsættelse og give nogle eksempler og tips om typer af prisstrategi.
Selvom det klart er en vigtig forretningsprioritet at forstå bidraget fra hvert salg til bundlinjen, er det ikke alt og alt i prissætningen. Det siges ofte, at prissætning er dels kunst og dels videnskab. En omfattende prisstrategi vil inkorporere både kvantitative og kvalitative drivere. Den mest traditionelle prisfastsættelsesteknik er omkostningsbaseret prissætning, en økonomibaseret form for prisfastsættelse, hvor prisen fastsættes ved at beregne omkostningerne ved solgte varer og derefter tilføje den ønskede fortjenstmargen til det for at bestemme produktets (eller tjenestens) pris. Det er enkelt og direkte relateret til virksomhedens økonomi, men alligevel er denne tilgang meget forenklet og ignorerer mere kvalitative faktorer såsom kundernes betalingsvillighed og den relative positionering over for konkurrenterne.
Blandt de kvalitative faktorer, der skal inkluderes i en prisstrategi, er det afgørende at forstå, hvordan konkurrenter prissætter og positionerer deres produkter, hvor ens de er til dine, og hvordan de bidrager til dine marginer. Mere kvalitative drivere er knyttet til markedsføringen af produktet, din ønskede positionering, og hvordan kunderejsen udvikler sig, og hvordan du kan påvirke den. For eksempel, på hvilket tidspunkt ser forbrugerne prisen? Ofte vil for eksempel SaaS-virksomheder have en række prismuligheder, med et højere niveau med tilpassede priser, der kræver, at potentielle kunder tager direkte kontakt. Dette giver ideen om eksklusivitet og meget personlig service.
Ikke kun, men ofte, reviderer iværksættere ikke prissætning ofte nok eller anvender en "one price fits all"-tilgang. To potentielle måder at undgå afhængighed af en "statisk" pris er enten hyppig indsamling af kundefeedback og gennemgang af prispolitikken eller ved at anvende dynamisk prissætning. Dynamisk prissætning betyder, at priserne vil variere baseret på efterspørgsel. Dette er en teknik, der f.eks. bruges af Airbnb.
Det er afgørende, at en adaptiv, kundedrevet prisstrategi kræver en kultur med kundefokus, fremragende dataindsamling og en iterativ proces, der gør det muligt at indarbejde nøglelæring fra kundeindsigt og dataanalyse i forretnings- og produktbeslutninger. For eksempel kan prisen på en sodavand variere med temperaturen udenfor. Vi ser Amazon gøre dette hele tiden – hvor ofte har du modtaget en meddelelse om, at noget i din indkøbskurv har ændret prisen?
Statisk vs. dynamisk prissætning
Prissætning for markedsandele er en anden almindelig faldgrube, der er særligt synlig for hurtigtvoksende virksomheder eller under recessioner. Virksomheder underpriser deres produkter i håb om at vinde eller bevare markedsandele, men det er måske ikke holdbart i det lange løb.
Generelt er der tre hovedtilgange, når virksomheder fastlægger deres produkt- og prisstrategi:
Selvom det kan være fristende at tro, at en lavere pris kan tiltrække flere kunder, mener mange eksperter som Madhavan Ramanujam, at maksimering af priserne er den bedste prisstrategi for startups til vækst i omsætningen. "Du kan bygge produkter, slå på en pris og håbe på at tjene penge, eller du kan designe dine produkter omkring prisen og lave en tankevækkende, succesfuld lancering...Hvis din virksomheds innovationsproces er bygget på håb - et mave-instinkt før du bringer dine produkter på markedet, som de vil betale sig – du har truffet det forkerte valg,” sagde Ramanujam.
Det er også vigtigt at huske på, at virksomheder, der har haft enestående overskud over en længere periode, har gjort det ved at øge den operationelle effektivitet for at opretholde lavere priser. Walmart, for eksempel, indfrier sit løfte om "lave hverdagspriser" ved at fokusere på volumen, fremragende logistik, forhandlingskraft på grund af størrelse og lave faste omkostninger. Prisfastsættelse har været virksomhedens hovedanliggende siden grundlæggelsen og driveren bag det organisatoriske design.
Virksomheder som Starbucks har på den anden side valgt en anden produkt- og prisstrategi end Walmart, som er berygtet for at bruge værdibaseret prissætning, en maksimeringsprisstrategi. Starbucks positionerer sig som et premium brand sammenlignet med sine konkurrenter som Dunkin' Donuts. Således vil de mest prisfølsomme forbrugere blive afskrækket fra at handle hos Starbucks, men dem, der besøger det, tiltrækkes af deres image af et premiumprodukt. Dette skabes gennem mange værktøjer, hvoraf prisen er en. Andre eksempler er en opmærksom kuratering af butikkerne, fokus på musik osv. Dette skaber effektivt en næsten uelastisk efterspørgselskurve, hvilket betyder, at en prisstigning forårsager et mindre fald i efterspørgslen og derfor ikke påvirker omsætningen negativt.
Et andet eksempel er Glossier, som sælger hudplejeprodukter til høje priser, der appellerer til forbrugerne på grund af dets trendy, friske og effektive image og stærke brandanerkendelse. I sidste ende danner kunderne en mening om produktkvalitet ud fra prisen. Det kan være kontraproduktivt forkert at give indtryk af et produkt af dårlig kvalitet på grund af en dårligt gennemtænkt prisstrategi.
Uelastisk efterspørgselskurve
Visning af forvirrende og komplicerede prismuligheder kan afskrække forbrugerne og skade tilliden til dit brand. For at vende tilbage til eksemplet med MoviePass forsøgte virksomheden for eksempel at inddrive nogle af tabene forårsaget af det lave, faste, ubegrænsede abonnement ved at indføre blackouts (hvilket betyder, at mere populære film eller visningstider ikke ville være tilgængelige) og stige prissætning (prisstigninger for lignende populære slots, ligesom Uber gør). Dette skabte en masse utilfredshed blandt kunderne.
Mobiltelefonudbydere, som leverer mange bundter og prisniveauer, er berygtede for forvirrende prisordninger. Udbydere forsøgte at bekæmpe dette stigmatisering med fødslen af "ubegrænsede" planer - selvom de også blev forvirrende til sidst, da praksis med "drossel" (reduktion af transmissionshastigheden) blev almindelig for aggressive brugere af data.
ClassPass, fitnessfirmaet, der blev tiårets første enhjørning i januar 2020, stødte på lignende klager, da det justerede sin prisstruktur, først ved at fjerne den ubegrænsede mulighed og derefter ved at indføre et kreditsystem. ClassPass opvejede dog med succes kompleksiteten af priserne ved at øge værdien for kunderne på andre måder:forbedre deres chancer for at få adgang til topklasser og forbedre deres eget produkt ved at tilbyde træningsvideoer gratis og opbygge personlige anbefalinger i appen.
At have en stærk og sammenhængende tilgang til prisfastsættelse kan være nøglen til succes for en virksomhed, især dem, der betjener forbrugerne, da de har mindre forhandlingsstyrke end virksomhedskunder og køber mere hyppigt.
En undersøgelse foretaget af Bain undersøgte næsten 1.100 forbrugervirksomheder over hele kloden og identificerede nogle klare tendenser, der forbinder deres prisstrategi med ydeevne. Omkring 78 % af de adspurgte indrømmede, at selvom deres prisprocesser og evner var blevet forbedret, var der stadig rigelig plads til forbedringer.
Indsigt fra prisundersøgelse for forbrugervirksomheder
En yderligere dybdegående undersøgelse af de øverste 15 % af virksomhederne i koncernen efter præstation (defineret som dem, der både traf fornuftige prisbeslutninger og øgede deres markedsandel i de to år forud for undersøgelsen) afslørede, at alle disse virksomheder delte fem nøgleprissætningsmuligheder, der adskiller dem fra deres jævnaldrende:
Nøgle prissætningsmuligheder
I sidste ende er målet for enhver virksomhed at tjene penge til deres aktionærer, mens de laver produkter, som forbrugerne ønsker at købe. Afbalancering af denne ligning kræver altid at tage udgangspunkt i en klar forståelse af omkostningerne ved at producere en vare eller en service og levere den til kunden. Toby Clarence-Smith har skrevet en nyttig og detaljeret analyse af vigtigheden af enhedsøkonomi, som er værd at læse. En forståelse af enhedsøkonomi bør altid være udgangspunktet for enhver prisstrategi.