Hårde seltzere legemliggør den ene modsætning efter den anden:de markedsføres som sunde, men er alkoholiske drikkevarer; de sælger til en relativt lav pris, men sælger alligevel en håbefuld, aktiv livsstil; deres tiltrækningskraft ser ud til at være sæsonbestemt - en sommerdrink - men de har forblevet modstandsdygtige året rundt og har vist sig at være COVID-19-sikre. I 2018 var der 10 hårde seltzermærker; i 2019 var der 26; og i 2020 mere end 65. Hvordan voksede det hårde seltzer-marked så hurtigt?
Denne artikel udforsker virksomheden bag drikkevarens eksplosive tiltrækningskraft:produktet, dets markedsstørrelse, konkurrencemiljøet og markedsdrivere.
Hård seltzer er en blanding af kulsyreholdigt vand, alkohol og frugtsmag, oftest pakket i dåser for at kunne transporteres. Smagstilbuddene varierer efter mærke og spænder fra basissmag som sorte kirsebær, lime og rubingraefrugt til mere forhøjede smagsprofiler som melonbasilikum, citronagavehibiscus og agurkfersken. Hård seltzer alkohol i volumen (ABV) varierer fra 4%-6%, svarende til de fleste øl. Typen af alkohol varierer efter mærke:De fleste hårde seltzere inkluderer fermenteret rørsukker med tilsat frugtsmag. Andre mærker skaber maltlud af maltet byg, hvorved kornkorn tørres, lægges i blød i vand og tvinges til at spire og derefter tørres med varm luft, som nedbryder komplekse sukkerarter og forbereder det til gæring. Under brygningen omsætter gæren sukkeret og producerer alkohol. Bud Lights Lime-a-Rita og Smirnoff Ice er maltdrikke. Men nogle hårde seltzer-mærker, såsom High Noon, kombinerer vodka og stænk af ægte frugtjuice.
Mens fremkomsten af hårde seltzere har været voldsom i de sidste par år, er de ikke et nyt koncept. I 1994 investerede Coors i og introducerede Zima, en drik med lav ABV beregnet til at konkurrere med produkter som vinkølere. Faktisk betragtes Zima som det første "malternative", en gruppe alkoholholdige drikkevarer, der inkluderer produkter som Smirnoff Ice og Bacardi Silver. Coors investerede 38 millioner dollars i at promovere Zimas lancering, kun for at få produktet til at flop på lang sigt – dels på grund af dets mærkelige smag, men også fordi det blev markedsført som et iboende kvindeligt produkt:en øl, der var klar og ikke smagte af øl . Som Slate udtrykte det, selvom "damerne tog en glans over tingene, undgik fyrene Zima, som om det var fyldt med østrogen."
Det var først i 2013, at skaberne af SpikedSeltzer lancerede deres produkt. På det tidspunkt havde SpikedSeltzer en ABV på 6% og var 140 kalorier for en 12-ounce servering. I 2015 solgte produktet mere end 250.000 etuier. Da de først begyndte at sælge produktet, var detailhandlerne i "total forvirring" om produktet og dets appel, ifølge Dave Holmes, mærkets medstifter. Men i 2016 købte ølkraftværket Anheuser Busch, som ejer mærker som Budweiser, Rolling Rock og Michelob, SpikedSeltzer-skaberen Boathouse Beverage LLC og omdøbte produktet til Bon Viv - et spil med udtrykket "bon vivant", en "social person, der har dyrket og forfinet smag, især med hensyn til mad og drikke.”
Den globale hårde seltzer-markedsstørrelse var $4,4 milliarder i 2019 og forventes at vokse med en 16% CAGR gennem 2027 til $14,5 milliarder ifølge estimater fra Grand View Research. Væksten på markedet er understøttet af udviklede økonomier som USA, Canada og Australien. Asia Pacific forventes at vise den hurtigste vækst med en CAGR på 17% fra 2020 til 2027. Hård seltzer-vækst skyldes også, at adskillige producenter fokuserer på det australske marked. Men i 2019 dominerede Nordamerika markedet ved at bidrage med mere end 70 % til den globale omsætning.
Fra 2020 til 2027 forventes hårde seltzere med lavere ABV'er mellem 1% og 4,7% at vokse i det hurtigste tempo i forhold til andre ABV-kategorier med en CAGR på 16,6%. Produkter med lavt ABV forventes at tiltrække flere sundhedsbevidste forbrugere.
Hvad angår demografi, er amerikanske millennials langt de største forbrugere af produktet. Hard seltzers popularitet blandt millennials er bevis på drikkevarens evne til at udskille sin egen identitet. Mellem 60 %-70 % af de, der drikker i den lovlige alder af tusindårige (21 år og ældre) betragter hård seltzer som sin egen kategori; færre end 10 % ser hård seltzer som en type øl. Interessant nok køber 75 % af hårde seltzer-drikkere også øl, hvilket sandsynligvis er grunden til, at ølselskaber har skabt deres egne hårde seltzer-produkter, herunder Bud Light Seltzer og Corona Seltzer.
I begyndelsen af 2018 var der 10 hårde seltzer-mærker; et år senere var tallet vokset til 26. I 2020 var der over 65 mærker. Alligevel har White Claw, ejet af Mark Anthony Brands, fastholdt omkring halvdelen af salget, hvor Truly, ejet af Boston Beer Company, kommer på andenpladsen.
Ifølge NielsenIQ nåede salget off-premise af hårde seltzer $4,1 milliarder i 2020, en stigning på 160 % i forhold til året før. Til sammenligning udgjorde ølsalget 40 milliarder dollars i 2020, en stigning på næsten 15 % i forhold til 2019, hvor salget uden for hjemmemarkedet nåede 36,8 milliarder dollars. Hård seltzer øgede også sin andel af kategorien øl/cider/smagsmaltdrikke (FMB) fra 2,43 % i 2019 til 8,51 % i 2020.
White Claw forbliver det bedst sælgende hårde seltzer-mærke og tager 50 % af salget. Indtog virkelig andenpladsen med 21,8% af salget. Mindre og uafhængige hårde seltzer-virksomheder tegnede sig for omkring 6 % af industriens salg i 2020.
Nicholas Greeninger, administrerende direktør for Tolago Hard Seltzer, sagde, at han ikke forventer, at de to bedste mærker falder fra deres positioner, men forventer, at mindre og uafhængige virksomheder vil få mere salg i fremtiden.
"Dette er stærke, genkendelige mærker, som folk typisk bevæger sig hen imod," sagde Greeninger. "De har det rigtige prispunkt og produktforventninger. Det, vi forsøger at gøre anderledes, er at være den hårde seltzer, som folk henvender sig til, når de vil have noget højere og anderledes."
Greeninger sagde, at nøglen til vækst i den hårde seltzer-industri, som helhed og for mindre og uafhængige producenter, er at blive ved med at innovere og forsøge at være på forkant med kundernes krav.
"En af de ting, vi ønskede at gøre, er at skabe nogle unikke smagsprofiler, der virkelig rystede tingene op og skabte en vis spænding fra hårde seltzer-drikkere," sagde han. "Jeg tror, at nøglen for virksomheder som Tolago er bare at fortsætte med at innovere og differentiere sig fra de midterste store brands. Du skal tilbyde noget, der er mærkbart anderledes, men som tilbyder nogle af de samme punkter, såsom forfriskning, som folk stoler på og forventer af de større mærker."
Selvom White Claw og Truly har fastholdt deres føring på markedet, har øl- og sodavandsmærker taget mærke til det og er gået ind i kampen. I 2020 budgeterede Constellation 40 millioner dollars i markedsføring for at lancere Corona Seltzer, mens Molson Coors lancerede Vizzy Hard Seltzer sammen med Henry's Hard Sparkling Water. Anheuser-Busch har investeret flere gange i lanceringen af Bon Viv, Natural Light Hard Seltzer og senest Michelob Ultra Seltzer. Derudover producerer lokale håndværksølvirksomheder i stigende grad deres egne versioner af hård seltzer.
Ifølge John Barley, grundlægger af Solemn Oath Brewery, "Hvis du ser på hård seltzer lige nu, er der mange paralleller til øl for 15 til 20 år siden. Du har et par store producenter, der kontrollerer markedet, og de små, der tror, at vi måske kan gøre det bedre. Vi mener, at vores kunder fortjener en lokal mulighed for at støtte, svarende til hvad vi gør inden for øl. Vi synes, vores produkt er anderledes, og vi ændrer fortællingen.”
Selvfølgelig er ikke alle håndværksbryggerier hoppet med på den hårde seltzer-vogn. Mary Izett, en ejer og brygger hos Fifth Hammer Brewing i Long Island City, begræder Queens hårde seltzere som "fastfood af alkoholiske drikke ... modsætningen til, hvad vi gør som øl-, vin- eller ciderproducenter, hvor vi stræber efter at fremvise vores ingredienser i vores drikkevarer.”.
Ølmærker er ikke de eneste, der kommer ind på markedet. Coca-Cola annoncerede, at de vil begynde at sælge hård seltzer i 2021 under sit populære Topo Chico-mærke i USA. I 2017 købte Coca-Cola Topo Chico, en populær ikke-alkoholisk seltzer populær i Texas - en "stigende stjerne" i Coca-Colas portefølje siden. Coca-Cola som moderselskab blev særligt hårdt ramt af pandemien, så måske vil tilføjelse af et hårdt seltzer-produkt hjælpe dets modstandsdygtighed. Den hårde seltzer-dille er svær at underdrive:Forhandleren Costcos butiksmærke af alkoholfri seltzer, Kirkland, lancerede sin egen linje af hårde seltzere i september 2020.
Hård seltzer har lænet sig ind i individers sundhedsbevidsthed i dag - især millennials. De fleste hårde seltzere, som er glutenfri, har omkring 100 kalorier og kun to gram kulhydrater, på trods af at mange er brygget med fermenteret sukker. Dette kan sammenlignes med omkring 150 kalorier og 15-30 gram kulhydrater i en gennemsnitlig øl. Hårde selters er også glutenfri. Måske endnu mere markant, selvom hårde seltre som White Claw er brygget med fermenteret sukker, er det samlede tilsatte sukker kun 2 gram. Til sammenligning indeholder Mike's Hard Lemonade 32 gram sukker pr. flaske.
Casey O'Neill, et medlem af Hard Seltzer-mærket Truly's innovationsteam, fortalte Baltimore Sun , "Vi har en kultur af mennesker, der leder efter alternativer til det, de i øjeblikket indtager, som passer mere i balance med deres livsstil."
I maj 2020 udgav White Claw en serie af 70-kalorie hårde seltzere i to smagsvarianter, mærket som White Claw 70. Alkoholindholdet på 4 % for White Claw 70 er lidt lavere end det typiske ABV på 5 %. Lanceringen af sådanne produkter er en direkte reaktion på den nuværende "ædru nysgerrige" bevægelse, hvor individer tager pauser fra at drikke eller holder helt op. En håndfuld undersøgelser har identificeret fordelene ved at afholde sig fra alkohol, herunder forbedringer i blodtryk, insulinfølsomhed og leversundhed, samt bedre søvn, en følelse af præstation og vægttab.
Hårde seltzere har til en vis grad nydt godt af populariteten af La Croix, et populært ikke-alkoholholdigt seltzermærke. LaCroix er fri for sukker, natrium, kalorier, kunstige ingredienser og konserveringsmidler. LaCroix' fremgang for et par år siden kom, da amerikanerne begyndte at bevæge sig væk fra sodavand. I 2017 var salget af ikke-alkoholisk seltzer steget med 42% i løbet af de foregående fem år. I lighed med hårde seltzere tilbød LaCroix en bred vifte af smagsvarianter.
LaCroix var også et af de første produkter, der mestrede markedsføring på sociale medier, og samarbejdede med influentere på sociale medier, så forbrugerne kunne forbinde brusende vand med smag med sunde valg og sjov. Mærket stræbte også efter at svare på 100% af kommentarerne om LaCroix. I lighed med SpikedSeltzer boede LaCroix på de nederste hylder i butikkerne, før den eksploderede i popularitet i 2013. Ifølge Alexander Esposito, en forskningsanalytiker hos Euromonitor International, "De var virkelig det første store mærke, der gik efter millennials på den måde og målrettede deres sundhed og velvære.” LaCroix anvendte en strategi med at engagere sig med Instagram-brugere, der taggede brandet, uanset brugerens følgerantal (herunder "mikroinfluencers").
Mens LaCroix utvivlsomt omdefinerede rummet, viste det sig at generere forbrugerefterspørgsel at være utilstrækkeligt til at fastholde mærkets forspring. I 2019 var LaCroix' moderselskabs salg faldet 62% på grund af øget konkurrence og dårlige ledelsesbeslutninger - både i det personlige og forretningsmæssige område. Ikke-alkoholisk seltzer er dog fortsat en fast bestanddel i køleskabe over hele verden.
I modsætning til tidligere alkoholiske produkter, der har forsøgt at appellere til mænd og kvinder lige, er det lykkedes hårde seltzere at bryde glasloftet. I årtier normaliserede alkoholiske mærker og markedsføring øl som en "mandsmands" drik og vin eller vinderivater som "morjuice". Alternativt blev vinspritzere afbildet som noget for at lindre stresset hos kvinder, der var bevidste om deres figur, hvilket ansporede mærker som Skinnygirl og Little Black Dress.
I stedet for at markedsføre til et bestemt køn, sælger hard seltzer en livsstil, der ikke er kønsspecifik. Hård seltzer er sundt, bekvemt, sjovt og sammenlignet med andre maltspiritus i samme kategori betragtet som mere eksklusivt. White Claws annoncer og opslag på sociale medier har produktet som hovedfokus. Hvis mænd og kvinder optræder i kampagnerne, bliver de begge portrætteret som værende i gang med eventyr udendørs. De kvindelige skuespillere i annoncerne ser fitte og stærke ud i stedet for at stole på åbenlys sexappeal.
Strategien har vist sig at være vellykket indtil videre:En proprietær Bank of America Merrill Lynch-undersøgelse udsendt i august 2019 vedrørende årtusinders drikkepræferencer afslørede en fordeling på 50-50 i popularitet.
Susan Dobscha, marketingprofessor ved Bentley University, mener, at den brede appel er smart, især i dagens moderne verden:“Alkoholindustrien bliver ved med at skyde sig selv i foden. Det er kortsigtet at kønsbestemme en hel produktkategori. … Du kunne se White Claw som gryningen af denne post-kønsverden, hvor millennials og Gen Z er fortrolige med ideen om kønsmæssig flyt.”
Mens forskellige mærker af hårde seltzere opkræver lidt forskellige priser, forbliver de fleste i intervallet $15-$25 for 12-pakker. Dette overkommelige prispunkt svarer til de fleste indenlandske lette øl, med den højere ende af $25 mere sammenlignelig med håndværksøl. De lave omkostninger er et stort trækplaster og er også nøglen til at give produktadgang til yngre forbrugere. Interessant nok, på trods af hårde seltzers lavere pris, bærer produktet "en finer af noget lidt fancy," ifølge Vox's Rebecca Jennings. Det vil sige, i modsætning til nogle andre maltdrikke med alt for sakkarin smag, såsom Mang-O-Rita eller Four Loko (hvis kombination af 12% ABV, koffein og andre stimulanser førte til, at FDA mærkede produktet som en "trussel for den offentlige sundhed" i 2010 ), kan hårde seltzere virke relativt fornemme – sandsynligvis på grund af industriens succesfulde markedsføring.
Selvom dets prispunkt er den førende indkøbsdriver for hård seltzer, er bekvemmelighed også en væsentlig drivkraft for dens popularitet. Mens drikkere plejede at skulle gå på en bar for at indtage deres yndlingscocktails, giver hårde selters i dag forbrugerne frihed fra en sådan afhængighed - noget ølindustrien har givet forbrugerne i årtier. Emballagen til sådanne produkter er også blevet mere og mere innovativ og vigtig – uanset om emballagen er dåser, æsker eller tetra-pakningen, finder forbrugerne bærbare muligheder for at være en vigtig faktor ved køb.
Med forbrugere, der drikker sjældnere på restauranter og barer på grund af den globale pandemi, drikker forbrugerne i stigende grad hjemme og øger salget i spiritusbutikker, købmandsforretninger og andre fysiske detailhandlere. Som Jenni Avins skrev for Quartz:"I tiden med COVID-19 og social distancering er det enklere, sikrere og billigere for udendørsdrikkere at medbringe White Claws end at f.eks. blande en kande Aperol Spritz, der skal deles ud over ens pod." I løbet af den 14-ugers periode fra den 7. marts til den 6. juni 2020 steg butikssalget af indenlandske premium lette øl med mere end 10 % sammenlignet med samme periode i 2019. Salget af hård seltzer mere end firedobledes i samme periode. Af salget af hårde seltzere var 44 % fra førstegangskøbere, som aldrig havde købt hårde seltzere før marts 2020.
Salget af hårde seltzer har vist sig at være modstandsdygtigt inden for alkoholholdige drikkevareindustrien, som har lidt under lukninger af barer, restauranter og smagslokaler under pandemien. Den forsigtige genåbning af amerikanske virksomheder bør også give hårde seltzer mulighed for at udnytte momentum omkring hjemmeforbrug og også udnytte forbruget på virksomheder – især i betragtning af dets portabilitet.
Stigningen i det samlede salg af alkoholdrikke til off-premise-forbrug steg med 24 % år over år i perioden fra 1. marts til 18. april 2020, hvilket mere end opvejede det lokale salg, hvilket tyder på, at alkoholforbruget er steget under den globale pandemi. Det er forståeligt, hvorfor enkeltpersoner kan gribe efter alkoholiske drikkevarer i denne periode:de er frustrerede, kede sig, bundet sammen og ængstelige. Men hårde selters modstandsdygtighed er ikke nødvendigvis udtryk for alkohol over hele linjen:Det amerikanske alkoholmarked skal opretholde en volumenvækst på 22 % på tværs af alle alkoholkategorier, der sælges off-premise blot for at udjævne virkningen af lukkede barer og restauranter. Når det er sagt, betyder det at opfylde denne mængdetærskel simpelthen, at enhedssalget vender tilbage til lignende niveauer før COVID-19, men forventningen er, at det samlede dollarforbrug på alkohol vil falde.
Mens mange spekulerede i, at hård seltzer kun var en sommerdrik og dermed sårbar over for ebbe og flod af sæsonbetonede produkter, har det vist sig at være en modstandsdygtig kategori. Alligevel giver populariteten af hårde seltzere både muligheder og nye udfordringer. På den ene side har eksplosionen i populariteten af hård seltzer skubbet forskellige alkoholmærker til at fortsætte med at skabe nye tilbud og blandinger:Forbrugerne har nu muligheder blandt traditionelle hårde seltzer, cider seltzer, vin seltzer og mere. På den anden side vil mærker i sidste ende blive nødt til at kæmpe med de vanskeligheder, der er forbundet med et sådant ekstra valg:Hyldepladsen er begrænset i detailbutikker, og forbrugerne vil købe i et vanskeligt økonomisk klima. Der er altid en mulighed for, at nye mærker vil tage markedsandele fra eksisterende volumen – i sidste ende et nulsumsspil – hvor den samlede industri faktisk ikke vokser. Derfor skal producenter, der søger at lancere deres egne serier af hårde seltzere, være innovative og flittige – i prisniveau, smagsstoffer og markedsføring.