Hvad skete der med Micromax- The Rise and Fall-historien om Indian Mobile Manufacturing Giant: Det indiske digitale produkt- og servicemiljø begyndte at boome i begyndelsen af 2000'erne og bragte ændringer i mange inderes liv. Et årti senere begyndte disse startups at forsvinde, da de enten blev opkøbt eller markedsført af deres kinesiske konkurrenter med dybe lommer. Micromax var en indisk juvel, der blomstrede i begge perioder, men den har også mistet sin glans på de indiske markeder.
Det faktum, at Micromax var et kæmpe navn i den hyperkonkurrencedygtige mobilindustri, kan komme som en overraskelse for mange, da navnet næppe høres om i disse dage. For et par år siden gnidede de sig endda med Samsung.
I dag tager vi et kig på de faktorer, der førte til fremkomsten af Micromax, og vi studerer også faktorerne i de deprimerende år, der fulgte, som førte til dets død.
Indholdsfortegnelse
Mange af os ville huske Micromax fra dets berømmelse i 2010'erne som mobiltelefonproducent. Da Micromax blev grundlagt i 1991 af Rajesh Agarwal, var det aldrig et telefonselskab. Det startede som en distributør af computerhardware til forskellige mærker som Dell, HP og Sony.
Virksomheden blev senere kaldt Micromax Informatics. Faktisk kom Rahul Sharma, en af de mest fremtrædende skikkelser i Micromax, først ind i virksomheden sammen med Sumeet Arora og Vikas Jain som ligeværdige partnere i 1999.
Micromax i begyndelsen af 2000'erne var stort set et softwarefirma kendt som Micromax Softwares. Rahul Sharma blev introduceret til ideen om faste trådløse terminaler af en af sine finske kolleger.
2000'erne var år, hvor fastnet var den primære kommunikationskilde. Teknologien introduceret til Rahul Sharma brugte sim-kort, som ville have revolutioneret sektoren. Idéen om, at der kunne oprettes en hel virksomhed, hvor flere mennesker betalte og brugte det enkelte sim-kort til at foretage opkald, blev godt accepteret.
De største fordele var det faktum, at landdistrikterne stadig ikke havde nogen fastnetforbindelse. Denne teknologi var perfekt, da den endda kunne bruges i vanskeligt terræn.
Sharma spildte ingen tid, og snart begyndte Micromax at lave specialiserede telefoner, der lignede fastnettelefoner, men brugte SIM-kort til Nokia. Micromax blev også udpeget som All India-distributør for Nokia 32s og fik snart installeret 10.000 Nokia 32s.
Desværre for Micromax solgte Nokia sin forretning verden over. Micromax var stadig i stand til at malke overskud fra denne idé, da de derefter tog den samme teknologi til Airtel. De fik til opgave at opsætte betalingstelefoner i J&K. Micromax fik derefter tilladelse af Airtel til at udvide til resten af Indien. Under deres højdepunkt i 2007 satte de 250.000 enheder op.
Nu havde grundlæggerne af Micromax allerede fået smagen af usikkerhed, skiftende teknologi og virksomhedens behov for at udvikle sig. Virksomheden besluttede derefter at ændre retning mod mobiltelefoner.
Grundlæggerne af Micromax ledte efter den næste store ting og faldt heldigvis over ideen. Rahul Sharma passerede gennem Bengalen, da han lagde mærke til, at landsbyboere forsynede telefoner med batteriet fra en lastbil.
Dette fascinerede Rahul Sharma, og da han afhørte lastbilchaufføren, fik han at vide af lastbilchaufføren, at han faktisk levede på denne måde. Han opladede batteriet i en anden landsby natten over og bragte det tilbage for at hjælpe med at drive telefonen næste morgen.
Skønt overrasket Sharma var i stand til at affinde sig med de elproblemer, Indien stod over for. Han så en mulighed og forstod, hvor revolutionær en lavbudgettelefon med lang batterilevetid kunne være i Indien. Sharma tog denne idé til de andre stiftere hos Micromax, som var skeptiske over for dens succes. Dette skyldtes, at markedet dengang var domineret af Nokia, Samsung, Motorola og LG. Sharma formåede at overbevise grundlæggerne, og de besluttede at risikere at komme ind på markedet.
Micromax besluttede at skabe en ny telefon, hvis batteri holdt i 30 dage. Fremstillingen af telefonen ville finde sted i Kina af OEM'er (Original Equipment Manufacturer). Disse OEM'er ville producere udstyr som ønsket, som derefter ville blive sendt til Indien og senere markedsført og solgt af Micromax.
Micromax stolede på disse OEM'er og begyndte at arbejde med kinesiske virksomheder som Oppo, Vivo, Gionee og Coolpad for at fremstille deres telefoner i Kina. Ved at gøre dette lancerede Micromax sin første mobiltelefon, nemlig Micromax X1i. De besluttede at målrette landdistrikterne, da disse var plaget af strømafbrydelser.
Desværre kunne de ikke finde en ny distributør, da de var nye deltagere på et etableret marked med folk som Nokia. For at løse dette henvendte Micromax sig til deres eksisterende terminaldistributører, som tog meget tid på at overbevise, men til sidst blev enige. Deres indsats bar endelig frugt, da virksomheden solgte alle de 10.000 telefoner på kun 10 dage, og markedet bad om mere. Inden for få måneder havde Micromax forvandlet sig selv fra en 10 crore/år-forretning til en 100 crore/år-forretning.
Ved at tage et kig ovenfor må du allerede have indset, at et af de kerneprincipper, som Micromax stolede på, var at rette huller på de indiske markeder. De stoppede ikke med XJi-modellen.
I denne periode var dual sim-telefoner uhørt. Flere simmere var et tegn på luksus, da dette også betød at have flere telefoner. Rahul Sharma indså dette, da han talte med sin kok, som tilsyneladende brugte 3 sim-kort til forskellige formål. Micromax fortsatte med at revolutionere branchen fra den ene dag til den anden med introduktionen af dual sim-telefoner, der gjorde det muligt for brugere at bruge tjenester, der tilbydes af konkurrerende operatører, så de kunne skifte mellem dataplaner.
Ud over dette introducerede Micromax Bluetooth-aktiverede telefoner til yngre generationer og udgav også telefoner specielt designet til piger. Disse innovationer styrkede yderligere Micromax’ fodfæste på et marked, de netop var kommet ind på.
En anden interessant funktion, som Rahul Sharma introducerede, var opkaldsoptageren. Han fik denne idé, da han mødte en maler, der havde brug for funktioner til optagelse af opkald. Dette skyldtes, at kunder hos malerne jævnligt forrådte deres mund til mund over prisen, efter arbejdet var udført. Dette skabte endnu en funktion til Micromax.
Disse var især grundene til, at Micromax var populær i den indiske industri. De identificerede massernes ønsker, og efter at have identificeret disse indså de, at det ikke krævede en stor indsats at tilfredsstille dem. Ved at fokusere på disse behov var Micromax i stand til at udvikle en niche for sig selv på de indiske markeder.
I år 2015 var Micromax vokset fra en leverandør til Nokia til et mærke, der var større end Nokia på de indiske markeder. Micromax var den næststørste smartphone-virksomhed i Indien efter Samsung.
Det foregående år rapporterede Pink Papers, at Micromaxs grundlæggere vurderede virksomheden til 3,5 milliarder dollars. Den havde nu 40 telefoner fra Rs.5000-Rs.10.000. Micromax var også blandt de første tre lokale mærker, der introducerede den første generation af Android-telefoner.
Det var også det første indiske smartphone-firma, der underskrev en international brandambassadør, nemlig Hugh Jackman. Dette ville være vigtigt, da Micromax nu havde rettet blikket mod de globale markeder. Det var allerede et top 10-mærke i Rusland og havde aktive internationale sælgere i Dubai og Sri Lanka. Grundlæggerne begyndte også at ansætte eksterne ledere til at lede virksomheden i et forsøg på at udfordre Samsung.
Der var et kort øjeblik i Micromaxs virksomhedshistorie i august 2014, da virksomheden blev Indiens største mobiltelefonmærke og den tiendes største leverandør af mobiltelefoner i verden. I 2019 var virksomhedens værdiansættelse faldet 90% fra toppen i 2015.
Lad os nu finde ud af de faktorer, der skubbede Micromax ud af rampelyset og tvang den til overlevelsestilstand på kun 5 år.
Den hyperkonkurrencedygtige smartphone-industri bringer hurtige innovationer frem på kort tid, og dette er den største udfordring, en virksomhed står over for. Mærker på de indiske markeder undervurderede den hastighed, hvormed konverteringen fra 3G til 4G ville finde sted. Airtel var allerede begyndt at investere i 4G-teknologi. Enhver virksomhed, der ønsker at tilpasse sig, vil studere tidligere tendenser og udvikle deres tidslinje i overensstemmelse hermed. Forbrugerne havde taget år at gå fra 2G til 3G, og i 2015 brugte folk stadig 2G-netværk.
Fremkomsten af Jio revolutionerede industrien. Da Jio blev lanceret, gik hver indianer fra at have noget internet eller betale enorme omkostninger for 2G/3G direkte til at have det hurtigste internet, dvs. 4G gratis i et antal måneder.
Ud over dette var opkald gratis, da Jio brugte VOIP ved hjælp af 4G. Desværre var det ikke alle, der havde telefoner, der kunne få adgang til 4G. Teknologien er sådan, at du ikke kan køre 4G-data på en telefon, der er beregnet til 3G. Enhver person, der leder efter en ny telefon eller forsøger at gøre brug af tilbuddet, ville købe en telefon med 4G-tilbehør. Desværre for Micromax havde de 40 telefoner på markedet, hvoraf ingen understøttede 4G.
Men virksomheden kunne overleve denne ret ved at beordre deres OEM'er til at fremstille modeller med opgraderet 4G-tilbehør? Desværre var dette ikke tilfældet for Micromax. Deres forretningspraksis involverede at bruge indtægterne fra de telefoner, der netop blev solgt på bestilling og indkøbe endnu et parti telefoner fra Kina.
Overnight fandt Micromax sig fyldt op med et stort lager af 3G-telefoner, som ingen ville have. Kunne Micromax i det mindste ikke prøve at bestille fantastiske telefoner med 4G-tilbehør ved at mobilisere midler bare for at blive i spillet. Desværre var dette ikke muligt, da kinesiske leverandører kun ville tilpasse deres produkter, hvis de blev bestilt i store nok mængder. Micromax fremstillede ikke deres egne telefoner og havde heller ikke den økonomiske frihed til at dumpe de ældre 3G-telefoner og fremstille 4G-enheder natten over. Ved udgangen af året var deres markedsandel reduceret til 9 %.
De telefoner, der blev mærket som Micromax, blev fremstillet af kinesiske virksomheder. Disse virksomheder omfattede folk som Oppo, Gionee, Vivo og Xiaomi. Kinesiske virksomheder havde indset potentialet i den enorme kundebase på de indiske markeder.
Disse virksomheder begyndte at studere markederne grundigt for at identificere indgangspunkter. Introduktionen af Jio tvang etablerede 3G-telefoner til at trække sit lager tilbage, hvilket gjorde det muligt for kinesiske producenter at oversvømme markederne med 4G-klare telefoner. Dette skabte en perfekt ramme for kinesiske enheder, da de allerede havde en portefølje af enheder, der var kompatible med 4G.
I første omgang var Micromax i stand til at holde sig godt fra disse virksomheder, da det allerede var et etableret indisk mærke. Men snart rullede 'Make-in India'-kampagnen ud, og virksomheder som Oppo, Gionee, Xiaomi og Vivo begyndte at samles i Indien. Dette fjernede den fordel, Micromax havde.
Micromax blev oprettet som et mærke, der solgte telefoner til overkommelige priser, men desværre blev disse outsourcet fra Kina. De kinesiske virksomheder var eksperter i både hardware og software, uanset hvad der blev tilbudt i øjeblikket, gjorde de også, men med bedre kvalitet og til billigere priser. Fokus for Micromax var på den anden side kvantitet frem for kvalitet. De telefoner, der blev tilbudt af Micromax, var gennemsnitlige.
Disse kinesiske mærker blev også støttet af overlegen finansiel magt. Dette gjorde det muligt for dem at tilbyde offline-forhandlere incitamenter til at promovere deres produkter. De udnyttede også den voksende e-handels tilstedeværelse ved at samarbejde med dem. Hver by blev bombarderet med grønt og blåt, hvilket fuldendte den kinesiske invasion. I 2018 kontrollerede kinesiske smartphones 67 % af indiske smartphones. Micromaxs andel faldt yderligere fra 9 % til 3,4 %.
Micromax forsøgte stadig at omgruppere fra nedfaldet og kæmpede også mod indflydelsen fra kinesiske telefoner. Da de endelig var ved at komme overens og klar til at frigive endnu en markedsklar portefølje, annoncerede premierminister Narendra Modi demonetisering.
Blot for at sætte tingene i perspektiv lå størstedelen af Micromax's produkter til under 10.000 Rs. Det betød, at de var stærkt afhængige af kontanter. Den indiske forbruger gjorde derefter ikke aktivt brug af onlinebetalinger og bestemt ikke den lavere indkomstkundebase hos Micromax. Dette blokerede deres planer om at lancere deres produkter og kostede Micromax yderligere dyrt.
Selvom Micromax ikke deler rampelyset længere, planlægger den stadig et comeback i Indien med lanceringen af 'In'-telefoner. At genvinde markeder, der i øjeblikket er domineret af kinesiske produkter, bliver ingen nem opgave.
Det bliver sværere, da Micromax nu går ind i segmentet Rs. 20.000-25.000 segment. Kun tiden vil vise, om Micromax vil være i stand til at bekæmpe folk som RealMe, OnePlus?