Grænserne mellem handel og aktivisme bliver slørere for hvert år, på godt og ondt. Vi kan godt lide at vide, at vores hårdt tjente penge går til noget, vi tror på, selv ud over vores yndlingsis eller etisk fremskaffet fodtøj. Det betyder, at vi kan lugte det en kilometer væk, når et mærke forsøger at snyde os med moral, vil det ikke bakke op.

Marketingforskere i Storbritannien har netop udgivet en undersøgelse om såkaldt brand-aktivisme; tænk på Starbucks, der tager stilling til en politisk bevægelse eller Nike, der udtaler sig om menneskerettighedskrænkelser. Forbrugerne har næsten med det samme en fornemmelse af, om disse mærker bare udnytter offentlighedens følelser eller æstetik i stedet for autentisk at støtte en græsrodskampagne – tænk på Kylie Jenners malplacerede Pepsi-annonce sat midt i protester mod politiets brutalitet.

Forskerholdet mener, at vi kan opdele vores svar på sådanne annoncekampagner langs tre akser:om det er moralsk følsomt, om det viser en klar moralsk vision, og om brandet er moralsk konsistent. Ingen ønsker at købe ind i hykleri. Selvfølgelig er vi heller ikke altid de bedste til at spotte autenticitet eller til at grave dybere ned i strukturelle problemer inden for et produkt eller en branche.

Når det er sagt, bekymrer vi os om vores etiske forsyningskæder, og mange forbrugere er generelt villige til at lægge deres penge, hvor deres mund er. Hvis du er køber, er det derfor, du reagerer så kraftigt på annoncekampagner. Og hvis du er en sælger af nogen art, så sørg for, at du mener, hvad du siger, når du siger det højt.