For at banker skal tiltrække nye kunder og skabe dybe relationer med deres kunder, skal de være parate til at levere mere end eksisterende digitaliserede produkter og tjenester. Tiden er inde til virkelig at genforestille, hvordan man engagerer sig med kunder for at skabe tjenester og produkter, der er centreret omkring en meningsfuld kundeoplevelse. Banker, der omfavner kundeoplevelsesperspektiver, ser ikke kun en umiddelbar positiv indvirkning på deres marked, en kundecentreret tilgang kan også være en vigtig differentiator, hvis banken forstår fremtidige kunders forventninger.
Dette er det første indlæg i vores blogserie for at give indsigt i mulighederne og udfordringerne ved kundeoplevelse i bankbranchen.
"Du er nødt til at starte med klientoplevelsen og arbejde tilbage til teknologien" – Steve Jobs
Bank of America (BoA) løste et kritisk bankproblem og kom med en løsning, der motiverede kunder til at åbne nye konti kaldet "Keep the Change". Efter at have investeret betydelig tid i forskning og prototyping lancerede BoA et produkt, der var skræddersyet til en specifik målgruppe, udviklet sammen med målgruppen og bragte værdi til både kunden og BoA.
Med "Keep the Change" forstod BoA en idé, som mange banker stadig kæmper for at værdsætte; Customer Experience (CX) er blevet en vigtig differentiator - og når det gøres rigtigt, kan det føre til større kundetilfredshed og loyalitet.
Efterhånden som tilbuddene af finansielle tjenester konvergerer over funktioner, annoncering og pris, kæmper forbrugerne i stigende grad med at skelne mellem mærker. Banker skal derfor genoverveje, hvordan de engagerer sig med deres kunder for at skabe tjenester og produkter centreret omkring en oplevelse.
"Kundeoplevelse er den næste konkurrencedygtige kampplads" – Jerry Gregoire, Dell CIO
En simpel brugeroplevelse kan hjælpe kunder med at øge deres bankviden og opbygge tillid til deres bank. Det skal være nemt og intuitivt at få adgang til produkter og tjenester, kontooplysninger og historik eller endda åbne nye konti. Fremtidens kunder er både påvirket af peers og af andre digitale industritjenester som Amazon, Zalando og Uber. Efterhånden som kunderne vænner sig til hurtige, effektive og enkle tjenester, bliver de mere krævende, bedre informerede og mere forbundet. Forbrugere interagerer i stigende grad med virksomheder gennem flere enheder, og de forventer, at virksomheder husker deres interaktioner på tværs af alle kontaktpunkter.
På grund af større gennemsigtighed i produkttilgængelighed er de i stand til at udføre produkt- og servicesammenligninger og bør derfor behandles som potentielle "brand-ambassadører" i modsætning til kun kunder. Disse krav bør vejlede virksomheder i at tilbyde produkter og tjenester med merværdi til deres kunder. Hvis en klients oplevelse er mindre end perfekt, vender klienten muligvis aldrig tilbage og afskrækker jævnaldrende fra at bruge tjenesten. Det første indtryk er matchmaking, da en klients beslutning træffes på et øjeblik.
Banebrydende banker bliver nødt til at designe og levere fantastiske end-to-end oplevelser, der problemfrit integreres med kundens liv. Denne ende-til-ende-oplevelse skal give klienterne mulighed for at definere deres interaktionsmetoder og opfylde klienternes uudtalte behov. Også en overgang fra en salgs-/serviceorientering til en løsningsorientering og en konstant tilstedeværelse i kunderejsen er nødvendig. Banker som Umpqua bank USA og Bank of America har taget et CX-perspektiv til sig og ser en øjeblikkelig indvirkning på deres marked:
Figur 1:Indvirkning af CX på markedstal (Kilde:Deloitte Digital, American Banker, DNB Latvia, Forrester / Watermark, Harvard Business Review)
Omfanget af kundeoplevelse spænder over hele virksomheden for at levere de rigtige muligheder gennem en passende kanal inden for kunderejsen. På tværs af vejen for en kunderejse har hver bruger individuelle behov og adfærd. Dette er grunden til, at alle de interaktioner, kunden har med produkter og tjenester, skal tages i betragtning for at vide, hvordan kunderne bliver betjent i henhold til deres behov.
Figur 2:Kunderejse og omfanget af kundeoplevelse (Kilde:Deloitte Digital)
En dyb forståelse af brugere og deres nuværende oplevelse og smertepunkter er afgørende for at identificere, hvilke muligheder der er til at forbedre og forme deres fremtidige kundeoplevelse. Produktydeevne alene er ikke længere nok til at differentiere og lykkes, hvilket gør en holistisk tilgang på tværs af alle touchpoints i brugeroplevelsen uundværlig, der rammer fysisk og digitalt som en enkelt kanal. Følgende er afgørende for en vellykket implementering af en kundeoplevelsesstrategi:
Kend dem: Digitale kanaler sætter nye forventninger til personalisering. Banker skal forstå klientadfærd for at kunne skræddersy oplevelser. Det forventes, at bankerne vil identificere mønstre og udnytte disse skræddersyede oplevelser til at give kunderne større kontrol over deres valg.
Få deres tillid: I en tid med gennemsigtighed ønsker kunder at føle sig sikre på, at deres finansielle tjenesteudbydere proaktivt opfylder deres behov for at opbygge varige relationer.
Gør det enkelt: Kunder forventer digitalt aktiverede bankoplevelser, der tjener dem på en enkel og friktionsfri måde.
Overgå forventningerne: Kunder har høje forventninger og bliver i stigende grad tiltrukket af oplevelser, der overrasker dem i funktion og udseende. Jo mere de bliver overraskede og glade, desto mere vil de sandsynligvis engagere sig i oplevelsen og dele den med deres sociale grupper.
Kundeoplevelse kan ikke betragtes som en engangsindsats, men som en løbende proces, der fører til løbende forbedringer, hvor en af de primære succesfaktorer er evnen til hurtigt at tilpasse sig ændringer i kundernes behov for at skabe unikke oplevelser. En holistisk kunderejse gennem forskellige kanaler og tilbud vil blive en vigtig differentieringsfaktor og derfor en nødvendighed for en banks overlevelse.
Dette blogindlæg repræsenterer den første del af vores serie, der er designet til at give indsigt i mulighederne og udfordringerne ved kundeoplevelse i bankbranchen. I den næste blog vil vi dykke dybt ned i kundeoplevelsens verden med fokus på mobilbank.