version af denne artikel oversat af Marisela Ordaz Jeg hører ofte spørgsmålet "Hvad er en aktuar?" Nå, aktuarer er unikke ved, at de har en dyb forståelse af både forretning og statistik. Traditionelt var en aktuars differentiator deres evne til at skabe økonomisk mening med ekstremt langsigtede horisonter - typisk dem, der er forbundet med menneskers levetid. Dette lånte sig naturligvis til aktuarer, der arbejder inden for de ældgamle områder som livsforsikring og pensioner
Det er dog ikke kun en aktuars forståelse af langsigtet, der er unik, men også deres evne til at udnytte en bred vifte af akademiske felter og anvende dem i en forretningsmæssig sammenhæng. Til dette formål definerer Aktuarinstituttet aktuarer som fagfolk, der:
evaluere risiko og muligheder – ved at anvende matematiske, statistiske, økonomiske og finansielle analyser på en lang række forretningsproblemer.
På grund af dette brede kvalifikationssæt hørte jeg for nylig, at kun 30 % af Actuaries Institute-medlemmer rent faktisk arbejder med livsforsikring eller pensioner – branchens traditionelle "hjerteland".
Sammen med deres fokus på langsigtede tidshorisonter og "risiko og muligheder" kan en aktuars ekspertise i høj grad hjælpe små og mellemstore virksomheder med at få væsentlig indsigt i operationelle og økonomiske resultater. Af potentielt større betydning kan en virksomheds ledelse ved at anvende aktuarmæssige teknikker tilskyndes til at træffe beslutninger, der har maksimering af aktionærværdi som et konstant ledende princip.
Jeg kan personligt bekræfte dette fænomen. Som aktuar har jeg selv arbejdet med kunder så forskellige som:
Dette blogindlæg vil udforske nogle af de måder, hvorpå anvendelse af en aktuarmæssig værdiansættelsesmetodologi til ethvert produkt, service eller virksomhed – især dem med annuitetstype pengestrømme – i høj grad kan hjælpe med strategisk beslutningstagning. Dette er særligt relevant i disse dage med SaaS og abonnementsbaserede forretningsmodeller.
Jagten på værdi bør gennemsyre en virksomheds beslutningsproces. En virksomheds ledelse bør træffe strategiske beslutninger baseret på, om de vil øge virksomhedens langsigtede værdi for aktionærerne, snarere end nogen anden økonomisk målestok.
Jeg tror ikke på, at et ledelsesteam i en lille eller mellemstor virksomhed vil hævde, at de ikke har til hensigt at gøre virksomheden så værdifuld som muligt for dens ejere. Det er snarere et spørgsmål om praktisk, at dette mål ofte ikke er på forkant med deres beslutningsproces, for hvordan måler man konsekvenserne for en virksomheds værdi af hver beslutning?
Det er min påstand, at brugen af en aktuarmæssig værdiansættelsesmetode , eller en der tilnærmer det, er den mest passende måde at måle værditilvæksten af en strategisk beslutning. Ved at kvantificere effekten på en virksomheds værdi af hver mulighed, der overvejes, vil ledelsen have et utroligt kraftfuldt værktøj til at sætte den i stand til at træffe korrekte beslutninger baseret på den tilgængelige information.
værdien af ethvert aktiv (eller passiv for den sags skyld), uanset om det er materielle eller immaterielle, er lig med det forventede nutidsværdien af de fremtidige pengestrømme, som vil blive realiseret fra dette aktiv. Dette er i bund og grund metoden til værdiansættelse af diskonterede pengestrømme, som er meget brugt i investeringsfinansiering og virksomhedsøkonomistyring.
Den aktuarmæssige værdiansættelsesteknik er baseret på denne metode, men har to væsentlige yderligere funktioner:
Kort sagt vil aktuaren fremskrive hver eneste fremtidige pengestrøm, bestemme sandsynligheden for, at pengestrømmen vil opstå, og derefter diskontere disse sandsynlighedsvægtede pengestrømme til nutiden. Ved at udvikle denne værdiansættelsesteknik udformede aktuarer en metode, der eksplicit tager højde for alle de relevante uforudsete hændelser, der følger af usikkerheden i pengestrømmene.
Figur 1 nedenfor viser et eksempel på dette, hvor tilføjelsen af langsigtede pengestrømme med individuelle sandsynligheder tilknyttet skaber en langt mere uregelmæssig tilbagediskonteret pengestrømskurve, end det ses i traditionelle DCF-mål.
Den aktuarmæssige værdiansættelsesmetode kan anvendes på hvert eneste produkt/service, som en virksomhed tilbyder. Dette kan hjælpe ledelsen med at sammenligne værditilvæksten (eller ikke-tilført) af deres forskellige produktlinjer. Dette bør til gengæld styre beslutninger om levedygtigheden af både nuværende og fremtidige produkter. Den aktuarmæssige metode kan også fremhæve drivkræfterne bag produkternes relative succes, hvilket kunne informere om de handlinger, der skal træffes for at rette op på underpræsterende linjer.
Ved at overveje tidligere adoption af nye produkter, især adoption af nye produkter af eksisterende kunder, kan værdien af et nyt produkt bestemmes med en rimelig mængde nøjagtighed, forudsat at tilstrækkelige tidligere data er tilgængelige. Igen, mens teknikken minder ret meget om nettonutidsværdi-metoden, giver evnen til at inkorporere sandsynligheder og uforudsete forhold i pengestrømme den aktuarmæssige teknik en vigtig fordel.
På lignende måde kan en hel virksomhed værdiansættes. Både eksisterende forretning og fremtidig potentiel forretning hidrørende fra goodwill kan overvejes. Forudsat at der anvendes nøjagtige antagelser, kunne dette være den mest passende måde at værdisætte en virksomhed af annuitetstypen på med tilstrækkelige data.
Ud over de fordele, der allerede er blevet nævnt, kan nogle væsentlige fordele ved aktuarmæssigt afledte værdier identificeres i forhold til regnskabstal:
Platinum Life, et sydafrikansk niche-livsforsikringsselskab, har indgået partnerskab med en række virksomheder, der anvender disse aktuarmæssige værdiansættelsesprincipper. Ved at omdanne traditionelle detail- eller servicevirksomheder til medlemsbaserede forretningsmodeller har de skabt virksomheder understøttet af annuitetsindkomst. De har gentaget denne tilgang i brancher så forskellige som kosmetik og software, mode, uddannelse og ernæring. Deres aktuarer analyserer hvert nyt produkt, der forventes for dets forventede værditilvækst for virksomheden.
De talrige uforudsete begivenheder, der påvirker hver enkelt pengestrøm, beregnes ved hjælp af statistiske tabeller. Disse tabeller er normalt resultatet af undersøgelser, der vurderer tidligere erfaringer og aktuarens vurdering af, hvordan denne tidligere erfaring vil ændre sig i fremtiden. For livsforsikringer vil relevante tabeller være dem, der bruges til at bestemme sandsynligheden for en persons overlevelse, for at vedkommende bliver invalid, eller for at vedkommende ophører med deres forsikring. Tabellerne, der bruges i andre virksomheder, vil være dem, der er relevante for den specifikke virksomhed, produkt eller projekt, der vurderes.
Tag for eksempel et forlag, der tilbyder abonnementsbaserede magasiner eller aviser. Udviklingen af en statistisk tabel, hvorfra abonnementsfornyelsesrater kan forudsiges, vil være det vigtigste input til en aktuarmodel. Ved at analysere abonnementstendenserne for tidligere kohorter kunne en sådan tabel udvikles. Man kan forvente, at fornyelsesraterne vil stige i takt med, at kohorten bliver ældre. Med andre ord er den forventede sandsynlighed for, at en kunde, der har abonneret på en titel i ti år, vil forny sit abonnement, større end en abonnent på to år. Grupperingen af de titler, som virksomheden tilbyder til denne analyse, vil afhænge af homogeniteten af deres egenskaber såvel som tilstrækkeligheden af tidligere data.
En kohorteanalyse er et fantastisk værktøj til at skabe sådanne sandsynligheder ved at indsnævre fastholdelses- og adfærdsrater til klasser af kunder. Ved at se på fastholdelsesrater for tidligere kohorter kan en virksomhed fremskrive sine fremtidige pengestrømme med større sikkerhed og derefter justere sin markedsføringstaktik for at forbedre eventuelle negative tendenser. Figur 1 nedenfor viser et eksempel på en sådan analyse sammen med en kort forklaring.
Den aktuarmæssige værdiansættelsesmetode kan derfor bruges til at bestemme værditilvæksten af enhver usikker strategisk beslutning. Hver option kan værdiansættes uafhængigt, og der kan vælges den option, der giver den største merværdi for virksomheden. Fordelene ved tilgangen stammer fra anvendelsen af sandsynligheder til hver pengestrøm. På denne måde kan sammenhænge mellem forskellige risici og mellem forskellige produkter, tjenester eller afdelinger overvejes.
Anvendelsen af den aktuarmæssige metode er af særlig værdi for virksomheder, der genererer annuitetsindkomst. Strukturen af disse produkter efterligner forsikringsprodukters; udnyttelsesrater, persistensrater og stigningen i indtægter og omkostninger kan alle modelleres, og vigtige forretningsbeslutninger kan således træffes med nøgleoplysninger, der nu er i ledelsens hænder.
Det samlede nettooverskud, som en virksomhed tjener i gennemsnit i løbet af sit forhold til en kunde, er kendt som kundelevetidsværdi (CLV). CLV repræsenterer en øvre grænse for de omkostninger, en virksomhed skal bruge på at erhverve en kunde, hvilket omtales som kundeanskaffelsesomkostninger (CAC).
Fordelene ved at beregne en nøjagtig kundelevetidsværdi er talrige, og dens værdi kan være afgørende for at bestemme en virksomheds marketingstrategi. Der findes en række forskellige marketingstrategier afhængigt af den type produkt, der sælges. Disse spænder fra komplekse salg, som kan tage måneder af den administrerende direktørs tid at erhverve; til personligt salg, som kræver en salgsstyrke til direkte at kontakte potentielle kunder; til viral markedsføring, som er afhængig af, at brugerne inviterer deres venner til også at blive brugere.
At bestemme den korrekte blanding af marketingstrategier er afgørende for et produkts succes, og produktets art vil i de fleste tilfælde begrænse de tilgængelige strategier.
Virksomheder som Elon Musks Space X, der har underskrevet milliardkontrakter med NASA, er totalt afhængige af komplekst salg; med en kundelevetidsværdi, der er så høj, næsten enhver mængde tid og direkte energi fra den administrerende direktør er prisen værd. På den anden side var CLV for PayPal meget lavere. Traditionel annoncering, selv online, viste sig at være for dyr. PayPal opdagede, at den mest omkostningseffektive metode til at skaffe kunder var faktisk at betale dem for at blive medlem – og så igen for at henvise nye kunder.
Salgsteknikken, der blev brugt af PayPal, blev kun muliggjort, fordi de havde en god ide om kundens levetidsværdi. Mange virksomheder er dog ikke klar over værdien af at erhverve en ny kunde, hvilket får dem til at anvende en forkert eller omkostningsineffektiv marketingstrategi. Ved udelukkende at fokusere på fortjenesten fra kunden fra det første salg, eller endda i det første år eller to, kan en virksomhed undervurdere sin CLV markant. Ledelsen kan derfor, nærsynet, bruge for lidt på markedsføring eller kan bruge en forkert strategi eller distributionskanal. Som i figur 2 nedenfor stiger værdien af en kunde betydeligt i de kommende år.
Derudover kan en virksomhed tage fejl ved at overveje kundens levetidsværdi for et bestemt produkt isoleret. Men når først en kunde er erhvervet, åbner det muligheder for krydssalg af både nuværende og fremtidige produkter. En kundes sandsynlighed for at købe yderligere produkter kan modelleres, og den værdi, som dette låste op, kan derefter overvejes i CLV-beregningen.
Kundens levetidsværdi kan også vurderes pr. sælger eller kundeforholdsansvarlig. Dette kan være en ekstremt effektiv måde at overvåge (og belønne) præstation på. Brugen af den aktuarmæssige værdiansættelsesmetodologi til medarbejderevaluering diskuteres senere i denne artikel.
En aktuarmæssig værdiansættelse af en virksomheds CLV kan derfor i høj grad hjælpe ledelsen med markedsføringsbeslutninger. Desuden kan det hjælpe ledelsen med at besvare en række yderligere spørgsmål, herunder:
Afhængigt af typen af virksomhed kan modellering af kundens levetidsværdi variere i kompleksitet. En aktuarmæssig værdiansættelse af CLV, der anvender den ovenfor beskrevne aktuarmæssige værdiansættelsesmetode, kan være en sofistikeret og effektiv metode til nøjagtigt at modellere denne vigtige metrik.
Selvom det kan være meget nyttigt, er det upraktisk at bruge aktuarmæssige værdiansættelser til daglige beslutninger, som en virksomhed træffer. En aktuarmæssig værdiansættelse kan dog udføres for at bestemme de nøglemålinger, der er ansvarlige for at drive en virksomheds værdi. Typisk bruger virksomheder finansielle målinger, såsom omsætning og driftsindtægter, til at vurdere ydeevnen af produkter, enheder eller ledere. Disse målinger, især når de bruges som kvartalsvise og årlige mål, er ikke pålideligt forbundet med de langsigtede pengestrømme, der producerer aktionærværdi.
Det er naturligt, at medarbejderincitamenter også bør tilpasses til stigningen i værditilvæksten af hver leder eller medarbejder. Ud over at hjælpe ledelsesbeslutninger, kan disse målinger derfor bruges til at bestemme ledernes og medarbejderes præstationer. Incitamenter og belønninger kan således knyttes til disse målinger. Ser man på de komponenter, der øger kundens levetidsværdi (figur 3), er der mange indbyrdes forbundne komponenter, som, hvis de isoleres, kan incitamenteres korrekt til at forbedre ydeevnen.
Den aktuarmæssige værdiansættelsesteknik kan bruges til at vurdere værditilvæksten af konkurrerende målinger, der er blevet identificeret. De målinger, der resulterer i den største stigning i virksomhedens værdi, vil blive valgt til at blive brugt i medarbejderevaluering. For eksempel ved at låne fra analysen af kundelevetidsværdi, hvis det er vist, at kundefastholdelse tilføjer mere værdi til en virksomhed end erhvervelse af nye kunder, bør medarbejderne belønnes mere for at forbedre fastholdelsesraterne end for at skaffe nye kunder.
Som foreslået af Rappaport bør en virksomheds mål være at maksimere aktionærværdien målt ved hjælp af diskonteringsnutidsværdimetoden. Alligevel, som han bemærker, er dette nogle gange for kortsigtet:
De fleste virksomheder vurderer og sammenligner strategiske beslutninger med hensyn til den estimerede indvirkning på rapporteret indtjening, når de i stedet bør måles mod den forventede trinvise værdi af fremtidige pengestrømme.
Den aktuarmæssige værdiansættelsesteknik er derfor i overensstemmelse med hans syn på, hvordan en virksomhed skal drives, og hvordan strategiske beslutninger skal træffes. Da den aktuarmæssige teknik tager højde for lange tidsperioder såvel som usikkerheden i pengestrømme, er det min påstand, at det er den mest passende værdiansættelse og metriske teknik for mange virksomheder - især dem, der har annuitetsindkomst samt tilstrækkelige tidligere data. De, der forstår den aktuarmæssige værdiansættelse, kan give betydelig værdi og indsigt gennem deres værdiansættelsesanalyse.
Statistikeren George Boxs aforisme, at "alle modeller er forkerte, men nogle er nyttige", citeres ofte (i hvert fald i aktuarkredse). Det er lige så sandt i forbindelse med denne artikel, som det er generelt. En model er per definition en forenkling af virkeligheden; det kan aldrig forudsige fremtiden perfekt. Brug af den aktuarmæssige værdiansættelsesteknik kan ikke være et vidundermiddel til at løse alle beslutninger, som en virksomhed skal træffe. Teknikken er stærkt afhængig af kvaliteten, tilstrækkeligheden og tilgængeligheden af relevante data. Den er også meget følsom over for de anvendte aktuarmæssige forudsætninger. Brugen af den aktuarmæssige teknik kan dog sammen med andre relevante foranstaltninger give ledelsen yderst nyttig indsigt i deres forretning og kan i høj grad hjælpe med at skabe værdi for aktionærerne.