Platformvirksomheder af alle slags er hotte i startup-verdenen, men selv pipelinevirksomheder kan drage fordel af de principper, der gør en platformsforretningsmodel vellykket.

Engang var domænet for Silicon Valley-teknologi-guiderne, og ikke-teknologiske virksomheder fra WeWork til Sweetgreen adopterer en variation af platformens forretningsmodel for at øge deres værdi.

På deres mest basale platform bringer virksomheder "producenter og forbrugere sammen i værdifulde udvekslinger. Deres vigtigste aktiver er information og interaktioner, som tilsammen også er kilden til den værdi, de skaber, og deres konkurrencefordel," ifølge Boston University School of Business professor Marshall Van Alstyne, Dartmouth College professor i ingeniørvidenskab Geoffrey Parker, og platform business konsulent Sangeet Paul Choudary, medforfattere til Platform Revolution .

Platformene boomer. At forstå, hvad der gør dem så succesfulde, kan hjælpe ejere af enhver form for virksomhed med at katalysere vækst.

Hvad gør en platformsforretning anderledes?

Det er vigtigt at bemærke, at selvom platformvirksomheder faciliterer udvekslinger af høj værdi, er de ikke nødvendigvis dem, der er direkte ansvarlige for at levere varer eller tjenester, som pipelinevirksomheder gør.

For bedre at illustrere dette punkt, lad os bruge en simpel sammenligning mellem to velkendte virksomheder:Target, en traditionel pipeline-virksomhed, og Amazons markedspladssegment, en platformsvirksomhed.

Som en pipeline-virksomhed har Target relationer med en række leverandører, fra hvem det køber produkter for at sælge i sine butikker. Target er ansvarlig for den kapital, der kræves for at vedligeholde lagerbeholdning og for markedsføring for at sikre, at kunder kommer ind i dets butikker (blandt mange andre omkostninger). I sidste ende er dets mål at sælge lagerbeholdningen for en markup, der tager højde for alle disse forskellige omkostninger.

På den anden side vedligeholder Amazons markedspladsvirksomhed ikke lagerbeholdning, og sælgerne er i vid udstrækning ansvarlige for deres egen markedsføring – hvilket kan omfatte køb af annoncer fra Amazon.

Selvom ingen af ​​virksomhederne er et rent eksempel på en pipeline eller en platform, tjener de som nyttige referencer til diskussion. Ved udgangen af ​​2020, ifølge analytikere hos Marketplace Pulse, var Amazons platform mere værd end halvanden gange sin pipeline-forretning. På den anden side, selvom Target dykker tæerne ned i platformsmodellen med hensyn til Starbucks-diskene i butikken, Ulta skønhedsbutikker og Target Plus-markedspladsen, er det stadig kun en meget lille del af dens samlede forretning.

Netværkseffekten

Fordelen ved platformsmodellen skyldes noget, der hedder netværkseffekten. Ifølge Van Alstyne, Parker og Choudary beskriver netværkseffekten det fænomen, hvor stigningen i sælgere og shoppere skaber en stigning i værdi.

Vi kan tydeligt se forskellen i eksemplet med Target og Amazon.

Takket være sin markedspladsforretning er Amazon i stand til at drage fordel af en god cyklus:Efterhånden som flere sælgere slutter sig til platformen, er flere købere i stand til at finde det, de vil have, hvilket fører til flere sælgere, og videre og videre. Fordi Amazon ikke behøver at bekymre sig om at skalere lagerbeholdning eller betale for markedsføring, er virksomheden i stand til kontinuerligt at integrere nye forhandlere effektivt, hvilket yderligere udvider virksomhedens konkurrencefordel over hele linjen.

Target har på den anden side en begrænset evne til at udvide sit produktudbud, og disse beslutninger er ofte et nulsumsspil. For at lagerføre et produkt skal Target flytte allokering fra et andet produkt eller beslutte ikke at bære noget helt. Desuden resulterer en stigning i antallet af shoppere på én Target-lokation ikke nødvendigvis direkte i, at yderligere leverandører sælger gennem Target som helhed.

Selvom netværkseffekten kan ændre sig fra en god cyklus til en ond – hvis brugere for eksempel hurtigt forlader en platform – er de virksomheder, der har udnyttet netværkseffekterne, blevet belønnet pænt.

Finansiel analyse:Amazon vs. Target

Fordelene ved platformsmodellen viser sig i en økonomisk sammenligning. Igen er det værd at huske på, at selvom ingen af ​​virksomhederne er et lærebogseksempel på den forretningsmodel, den repræsenterer, er tallene lærerige.

Finansiel sammenligning

Amazon klarer sig bedre end Target i alle målinger relateret til balanceeffektivitet. Til dels på grund af Targets pipeline-forretningsmodel er virksomheden nødt til at have mere end dobbelt så meget varelager på sin balance som en procentdel af de samlede aktiver. Når man bruger virksomhedsværdi, eller EV, som en proxy for værdi skabt af balanceaktiver, bliver denne uoverensstemmelse endnu mere tydelig, da Target i gennemsnit har 15,38 % af sin EV bundet op på lager, mens Amazon kun har 2,21 %.

Indkomstgenereringsstatistikker fortæller en lignende historie, hvor Target skal bruge betydeligt større beløb på solgte varer - 70,52 % af omsætningen i gennemsnit sammenlignet med Amazons 60,53 %. Ligeledes bruger Target meget mere på salgs-, generelle og administrative omkostninger, som inkluderer markedsføring - 20,59% mod Amazons 7,88%. Amazons relative effektivitet giver den en EBITDA – indtjening før renter, skat, afskrivninger og amortiseringer – margin på 11,91 % versus mål på 9,25 %.

Som et resultat af denne overordnede effektivitets-outperformance er det ingen overraskelse, at Amazon har været i stand til at øge omsætningen med en simpel gennemsnitlig årlig rate på 29,67 % siden 2017, mens Target kun har genereret 9,02 %.

Markederne har konsekvent belønnet Amazon for denne styrke (blandt en række andre faktorer) med en gennemsnitlig EV-til-EBITDA-multipel, der er mere end tre gange så stor som Targets.

Sådan integrerer du platformens bedste praksis i din virksomhed

I betragtning af alle de potentielle fordele giver det mening at anvende nogle platforms forretningsmodelelementer i en eksisterende virksomhed.

Mens Silicon Valley kan få folk til at tro, at platforme er en revolutionær model, kan argumentet fremføres, at platforme har eksisteret i lang tid.

Tag for eksempel fastfoodrestaurantens franchise. Burger King, som næsten udelukkende består af franchisetagere, giver en generel oversigt over en restaurant, herunder menu og branding, men i sidste ende er det op til franchisetageren at levere værdien til en forbruger. Ved etableringen af ​​dette netværk tager Burger King en provision på samme måde som Amazon tager en procentdel af salget på sin markedsplads.

Det er blot et eksempel på, hvordan inkorporering af platformspraksis kan gavne en virksomhed. Her er nogle tips til at få dig til at tænke over, hvordan du kan gøre det samme for din:

Bedste praksis nr. 1:Tænk "Asset Light"

En platformvirksomhed har fordelen af ​​færre aktiver (beholdning og anden fast kapital) på sin balance. At undgå aktivmodstand øger virksomhedens effektivitet.

Bedste praksis nr. 2:Øg provisionsbaseret omsætning, sænkning af afhængighed af lageromsætning

De bedste platformsvirksomheder kan generere indtægter uden omkostningerne forbundet med lageromsætning. Enhver virksomhed, der kan fortsætte med at tage en procentdel af en transaktion mellem to andre parter, vil være i stand til at skalere på en kapitaleffektiv måde.

Bedste praksis nr. 3:Opmuntre tredjepartsværdiproducenter at tilskynde kunder til at tilslutte sig netværket

Ved at lægge incitamenter i hænderne på tredjepartsproducenter kan en platformsvirksomhed udnytte yderligere medlemmer af økosystemet til at hjælpe med markedsføringen af ​​platformen. Dette giver platformvirksomheden effektivt mulighed for at outsource nogle af sine markedsførings- og kundeanskaffelsesomkostninger.

Bedste praksis nr. 4:Udnyt øget forbrugerefterspørgsel for at opmuntre mere producentdeltagelse

Dette er den modsatte side af medaljen i Best Practice nr. 3. Du kan pleje en god cyklus ved at bringe flere producenter ind for at imødekomme stigende kundeefterspørgsel – hvilket bringer flere kunder ind og så videre.

Bedste praksis nr. 5:Identificer værdi til tredjeparter i dit økosystem for at skabe en ny indtægtsstrøm

Det klassiske eksempel på dette er sociale netværk – hvis hele forretningsmodel handler om at give værdi til tredjeparter. Brød-og-smør-producenterne og forbrugerne af socialt indhold er ikke selv involveret i nogen økonomisk transaktion, men de data, de genererer i økosystemet, er meget værdifulde for tredjeparts annoncører. Ligeledes kan udnyttelse af den infrastruktur, din virksomhed har bygget, give yderligere muligheder for at skabe nye indtægtsstrømme.

Casestudy:How a Department Store Implements Platform Best Practices

Da bedste praksis kan virke abstrakt i sig selv, er det lærerigt at se på et velkendt eksempel:et hypotetisk amerikansk stormagasin.

Med næsten enhver målestok kæmper det amerikanske stormagasin. Med stigningen i e-handelskonkurrence og de evige udgifter til fast ejendom er det få virksomheder, der har større behov for at implementere bedste praksis på platforme end disse tidligere amerikanske handelsgiganter.

Hvordan gør de det?

Brug af datterselskaber til at reducere deres aktiver

I stedet for at forblive eneansvarlig for indkøb og indkøb (og holde det på deres balancer), tillader nogle stormagasiner mærker at udleje plads - for eksempel den måde kosmetikmærket Sephora nu lejer plads inde i JCPenney ud over butiksfacader i indkøbscentre. Mærker er i stand til at oprette datterbutikker og er ansvarlige for at holde deres varelager på deres egne balancer.

Indbringelse af husleje og provisioner fra datterselskaber

Datterbutikken betaler typisk værtsvarehuset en kombination af husleje og en procentdel af salget. Denne model minder meget om Amazon, som opkræver sælgere et lille gebyr for at være på platformen og derefter tager en kommission for hvert salg. I begge tilfælde er der mindre afhængighed af direkte lageromsætning, da platformen tjener en procentdel af omsætningen på toplinjen i stedet.

Opmuntring af datterselskaber til at påtage sig noget af ansvaret for at tiltrække kunder

I en traditionel engrosmodel får mærket sin omsætning ved salg til forhandleren, mens forhandleren påtager sig risikoen for, at varer sælges eller ikke sælges. Men med en datterselskabsmærkebutik bærer mærket lagerrisikoen og har dermed større incitament til at levere det salg og markedsføring, der kræves for at tiltrække kunder.

Udnyttelse af øget fodtrafik til datterselskaber for at tiltrække flere mærker

Her ser vi anden del af den dydige cyklus. Efterhånden som flere kunder besøger stormagasiner for at engagere sig i datterbutikken, kan yderligere mærker se værdien i at blive medlem af stormagasinet. Mens et stormagasins ejendomsforpligtelse begrænser dets mulighed for at ekspandere sammenlignet med en onlineforhandler, er der stadig mulighed for at tilføje flere mærker.### Partnerskab med en tredjepartsfinansieringsudbyder for at øge omsætningen gennem butiksmærkede kreditkort

Dette er en ældre strategi, men næsten alle varehuse har mærkevarekreditkort, der gør det muligt for en tredjepartsfinansieringspartner at drage fordel af transaktionen mellem varehuset og forbrugeren. Ved at tilbyde rabatter til kunder, der bruger kortet, kan butikker tilskynde til gentagne besøg, mens finansieringspartneren ofte nyder godt af højere renter end traditionelle kreditkort.

Hvordan kan du implementere platformens bedste praksis?

Med alt det i tankerne er her de spørgsmål, du skal stille dig selv, når du tænker på at "platforme" din virksomhed:

• Hvordan kan du fjerne noget af balancerisikoen for virksomheden? Med andre ord, hvordan kan forretningsmodellen blive mere "asset light"?
• Hvordan kan indtægtsstrømmen blive mindre afhængig af aktivomsætning (typisk beholdning) og mere afhængig af provisioner eller gebyrer?
• Hvordan kan tredjeparter blive profitable producenter (eller værdileverandører) og tilskynde forbrugerne til at tilslutte sig netværket?
• Hvordan kan øget forbrugeraktivitet hjælpe med at få flere producenter til din virksomhed?
• Hvordan kan tredjeparter finde værdi hos producenterne og forbrugerne i dit økosystem?

Takeaways

Selvom ikke alle virksomheder vil være i stand til – eller ønsker – at gå over til en Uber eller Facebook, betyder det ikke, at virksomhedsejere ikke skal tænke på, hvordan platformens bedste praksis kan øge deres virksomheds effektivitet.

Det vigtigste at huske på, når du anvender erfaringerne fra platformen til din egen virksomhed, er, at selv trinvise ændringer kan have en stor positiv indvirkning. Om ikke andet kan det hjælpe dig med at finde muligheder, som du måske ikke var klar over, var der, blot at overveje, hvordan bedste platforme kan passe ind i din virksomhed.