En kritisk forbruger vil bruge en lang række kriterier til at vurdere produkter - fra frugtkage til køleskabe. Nogle af faktorerne afhænger ikke blot af overkommelighed, kvalitet, pris-til-værdi-forhold, virksomhedens omdømme og garantier, men kan også omfatte etik. Hvor meget, om nogen, vægt der tillægges hver af de faktorer, der bruges til at bestemme en forbrugers valg, er unikt for den enkelte, men kan være mere forudsigelig på grund af sofistikeret markedsundersøgelse, end du måske tror.
Jo mere læsefærdig og sofistikeret køberen er, jo flere værktøjer til kritisk tænkning bringes i beslutningsprocessen. Jo mere en forbruger ved om lyden af at dunke en vandmelon og den lyd, du forventer at høre fra en moden melon, jo mere læsefærdig er køberen. Hvis det er vandmelonplukningssæson, og du antager perfekte oplysninger om prisen på vandmelon i én butik versus en anden, kan en kritisk køber opgive det resonante dunk i én butik til fordel for det samme, men billigere dunk i en anden.
Forskning spiller en stor rolle i at bestemme forbrugernes valg, især for store billetter såsom køretøjer, boliger og vaskemaskiner og tørretumblere. Det beløb, en kritisk forbruger planlægger at bruge, er proportional med mængden af forskning, han vil lave. Køreturen gennem byen for at spare 2 cents per pund for en vandmelon er måske ikke tiden og besværet værd. Men forskellen på $1.000 mellem biler og vaskemaskiner og tørretumblere fortjener den ekstra tid og opmærksomhed til grundigt at undersøge ønskværdighed, pålidelighed, funktionalitet, levetid og overordnet ydeevne. Mellem internettet, forbrugerrapporter og anekdotisk information, har kritiske forbrugere mere end nok information til at træffe et oplyst valg.
Nogle gange kan én god grund opveje hundrede andre. En virksomheds omdømme kan være tilstrækkelig til, at en kritisk køber køber et produkt af et bestemt mærke, som hun er kommet til at stole på af erfaring eller omdømme, selvom der er 57 grunde til, at hun vælger andet. Det er ikke antallet af årsager, det er den relative vægt, hver grund gives af en informeret forbruger. Nogle købere, uanset hvor kritiske de er, vil kun købe Volkswagens, selvom de i det væsentlige er Audi'er med et Volkswagen-karrosseri ovenpå.
En kritisk forbruger kan også undlade at købe en billigere sneaker af høj kvalitet til fordel for en højpris sneaker af samme kvalitet, fordi han mener, at arbejdere skal have ret til en fair og levende løn for deres arbejde. I tilfældet med den førstnævnte producent ved køberen, at ansatte arbejder i svedebutikker i Malaysia, og i sidstnævnte betaler virksomheden fagforeningsløn, yder sundhedspleje og tilbyder overskudsdeling til medarbejderne. En kritisk forbruger kan vælge at købe baseret på personlig moral, værdier eller etik. For en sådan køber er dollars stemmer, og køberen, i dette tilfælde, stemmer for retfærdig behandling af arbejdere.
Uanset hvor kritisk en forbruger måtte være i at vurdere et køb, ved succesrige større virksomheder sandsynligvis lige så meget om dig, som du gør om dem. Virksomheder indsamler oplysninger fra alle tænkelige kilder, herunder kundeundersøgelser, meningsmålinger og private stikprøvegrupper. Men information om shoppere kommer fra kilder, du ikke engang tænker på, såsom dine surfpræferencer på internettet, folketællingsdata, kreditscore og et utal af offentlige datakilder. Hvis du nogensinde har bestilt en pizza til levering og er blevet bedt om dit telefonnummer, bliver disse oplysninger sammen med din adresse og navn (og hvad du har bestilt) en del af en database.