Store brands inden for forbruger- og teknologiområdet har ført an - folk ønsker at identificere sig med brands, der er målstyret. Dette er svært i bankvirksomhed, hvor produkter og tjenester tilsyneladende er varetilpassede. Hvad kan banker gøre?

Dette blogindlæg er det første i vores femdelte serie om "Fem strategiske imperativer for marketingchefer i banksektoren.

Formål driver forretning inden for bankvirksomhed

Richard Branson kommenterede i 2016, at:

"De mærker, der vil trives i de kommende år, er dem, der har et formål ud over profit."

Siden da er mange mærker blevet målstyret:Apple sætter privatlivets fred først; tech-virksomheder lover generelt en intuitiv brugeroplevelse til komplekse opgaver; og neo-banker ønsker at gøre det muligt for alle at investere og deltage på de finansielle markeder. Og de går alle ind på traditionelle bankers markeder.

Spørgsmålet er tilbage:Hvorfor kæmper mange etablerede banker stadig med at definere og handle på deres formål med at udvikle et bæredygtigt værditilbud?

Selvom mange banker siger, at de "bliver formålsstyrede", bliver de fleste af deres indsats lagt i såkaldte 'formålsdrevne' taktiske produkter, for eksempel inden for miljø-, social- og regeringsspørgsmål (ESG). Når det kommer til branding og markedsføring, gør schweiziske banker ikke deres formål tydeligt ved deres kontaktpunkter – det være sig et websted eller et personligt forhold – så kunderne kan føle og opleve formålet med deres banks identitet.

Et kig på webstederne for Schweiz' store detailbanker bekræfter denne opfattelse. Hvis vi fjerner deres logoer og farver, står vi tilbage med uigenkendeligt og udskifteligt indhold; uden dem er det ikke muligt at skelne mellem mærkerne.

Vi anerkender, at reguleringen er stram, og da den har en direkte indvirkning på produkter og tjenester, kan den være en begrænsende faktor for branddifferentiering. Vi tror på, at et klart brandformål hjælper med at øge kundernes engagement og loyalitet på tværs af berøringspunkter – såsom websteder og mobilapplikationer.

Fjern logoerne og farverne fra de schweiziske detailbankers websteder, og deres indhold ser ud til at være udskifteligt og mangler et klart brandbudskab.

Hvad er et formålsstyret brand, og hvordan drager bankerne fordel af det?

Et formålsstyret brand er forankret i og drevet af sin kerneopgave. Det er til for at løse et problem eller opfylde et behov i samfundet, og dets formål former brandets værdier, værdiforslag og visuelle identitet; og det påvirker virksomhedens beslutningstagning. Det er den hemmelige opskrift, der gør en bank relevant og nødvendig for sine kunder, medarbejdere og samfundet. Vi observerer dog, at banker og andre udbydere af finansielle tjenesteydelser ofte ønsker at være alt for alle - og dermed udvande dette underliggende tema.

Baseret på vores erfaring med at hjælpe organisationer med at definere et formålsstyret brand, har vi identificeret tre nøglespørgsmål, som banker skal overveje:

1. Kunder og medarbejdere er formåls- og værdistyret og vælger derfor brands, de kan identificere sig med
   Brands konkurrerer om deres (potentielle) kunders opmærksomhed og tid. At have et klart formål og værdier, der stemmer overens med kunders og medarbejderes overbevisning, er derfor nøglen til at levere et tydeligt budskab til markedet.
2. Differentiering gennem produkter og tjenester er stadig sværere
   Regulering og compliance sætter snævre grænser for produkter og tjenester for alle aktører på de finansielle markeder. At differentiere gennem produkter og tjenester er derfor stadig mere udfordrende, og med utraditionelle aktører som fin-techs, der kommer på banen, bliver det også endnu sværere. Innovationscyklusser bliver kortere, forventningerne til kunderne stiger, og ændringer sker med en hidtil uset hastighed. I denne sammenhæng kan et formålsstyret brand skabe differentiering på et følelsesmæssigt plan, der rækker ud over en organisations produkter og tjenester.
3. Banker lider under tab af tillid og beskadiget varemærkeomdømme
   Finanskrisen markerede et vendepunkt. Siden da har banker været genstand for meget større offentlig kontrol, og uredelighed resulterer hurtigt i yderligere tab af tillid og troværdighed – nyere eksempler har vist, at schweiziske banker ikke er undtaget fra dette. At have succes er ikke nok til at (gen)vinde tillid; banker skal have forbindelse til deres kunder gennem formål for at have betydning – et flertal af HNWI'er kan forestille sig at have et formueforvaltningsforhold med et stort teknologifirma (Kilde:Deloitte-rapporten "10 Disruptive trends in wealth management" ).
   
   

Start med at definere din banks formål med at gøre din markedsføring klar til den digitale tidsalder

Tag en inside-out tilgang, dvs. start ikke med virksomhedens produkter og tjenester og find derefter de rigtige kunder til dem. For at definere et stærkt brandformål, start med at forstå kunderne. Først da kan du definere et klart brandformål, der stemmer overens med deres ønsker og behov.

Vi ser brandformålet som det centrale element i en succesfuld brandingstrategi. Det forbinder på den ene side banker og kunder gennem fælles værdier, f.eks. ”Bæredygtighed er vigtigt for mig. Bank X er førende på dette område." På den anden side skaber det også et stærkt bånd gennem fælles oplevelser, der opfylder kundernes behov. "Jeg vil købe en ejendom, og bank X har en særlig pakke til unge familier."