Lyt til lydversionen af denne artikel
Nogle virksomheder er heldige nok til at være i industrier, der klarer sig robust under recessioner. Men for dem udefra, der kigger ind ad vinduet i denne eksklusive klub, er alt ikke tabt.
Som diskuteret i De 6 mest recessionssikrede industrier, er det, der definerer en recessionssikker industri, ikke, hvad den sælger. Nøgletemaet, der binder recessionssikrede industrier sammen, er, at de udnytter en eller anden form for et iboende adfærdsbehov hos forbrugerne:nødvendighed eller kvalitet. Det håndgribelige produkt eller den tilbudte tjeneste er et afledt af dette, og som sådan er der trin, som enhver virksomhed kan tage for at opbygge recessionssikre egenskaber.
Når vi taler om adfærd, så er specifik adfærd netop de ting, der langsomt bygger sig op til laviner, der danner recessioner.
Recessioner defineres som perioder med alvorlig økonomisk nedgang, hvor erhvervsaktiviteten hurtigt falder og BNP efterfølgende falder. I nogle økonomier udløses en recession teknisk, når BNP trækker sig sammen i to på hinanden følgende kvartaler. I USA erklæres en recession mere subjektivt af et panel ved National Bureau for Economic Research. Følgende diagram viser alle de recessioner, som USA har oplevet i moderne tid.
Som det kan ses, har USA oplevet en række recessioner med varierende sværhedsgrader. Den store depression fra 1929 til 1933 udskåret 26,7 % af det amerikanske BNP, mens recessionen efter Dotcom-boblen brast kun varede otte måneder til en pris på kun 0,3 %.
For virksomheder er en recessionsbegivenhed særligt ildevarslende på grund af den effekt, den har på den igangværende drift:
Fordi en recession er en periode med trykket forbrugertillid – som kulminerer i lavere udgifter og forretningsaktivitet – er der en række førende indikatorer, der kan tyde på en forestående recession. Høje renter, faldende huspriser og et bjørnemarked på offentlige indekser er populære målinger, man læner sig op ad.
Det, der kommer til at definere en recession under en obduktion, er, at der normalt er en underliggende fortælling, der bygger sig op omkring det tidspunkt, der så falder fra hinanden. Tiderne er normalt gode, og aktiviteten omkring et bestemt økonomisk område bliver ved med at eskalere til stadigt højere niveauer. Kommentatorer begynder at spekulere på, om vi er i en boble, og hvornår den vil briste. Tinderboxen brænder derefter på en minimal måde, som derefter spreder sig hurtigt. For eksempel, hvis vi ser på de tre seneste amerikanske recessioner, havde de alle en boble, der sprængte:
En sådan indikator, som mange læner sig op ad for spor af recessioner, er, når rentekurven inverterer, hvilket betyder, at kortsigtede lån er billigere end langsigtede. Selvom det ikke er perfekt, kan du se, at retningsskiftene stort set svarer til S&P 500's peak-pris, som derefter bringer en recession.
At sigte efter at gøre din virksomhed sikker i recession er en mere pragmatisk tilgang end at forsøge at gøre din virksomhed defensiv. At være defensiv resulterer i et kompromis med lavere ydeevne i højkonjunktur, for sikkerheden af modstandsdygtighed under busterne. Med recession-proof refererer jeg mere til ideen om at gøre din virksomhed stødfast, give den fleksibilitet og smidighed til ikke at falde ned fra en klippe og være parat til at trives på den efterfølgende optur.
En horisontalt integreret virksomhed kan opbygge en diversificeret portefølje af tilbud, som kan fungere som en svamp mod recessionschok. Hvis vi tænker tilbage på de forbrugsvarevirksomheder, der er nævnt i recession-Proof Industries-artiklen, tilbyder de produkter, der berører alle dele af huset, hvilket giver dem mere en støddæmper.
Vertikal integration er specielt nyttig for virksomheder, der ønsker at opbygge en omkostnings- eller kvalitetsfordel ved at kontrollere deres produktionskæde stramt. Ulempen ved en sådan tilgang er, at de ved at gøre det i et specifikt område lægger deres æg i én særskilt kurv.
Når vi ser virksomheder foretage abstrakte investeringer på forskellige områder eller opkøbe virksomheder inden for et andet felt, er det et eksempel på, at de udvider deres horisont og udvikler mere en porteføljetilgang til at sprede deres risici. Der skal dog være et gyldigt rationale for investeringen og med klare synergier til kerneforretningen (dvs. ikke en bølgepuljeopstart).
Et af de mange greb med WeWorks nu mislykkede børsintroduktionsprospekt var dets mangelfulde holdning til dets formuer under recessioner. Virksomheden mente, at den ville klare sig bedre i en recession på grund af kunder, der ønskede mere fleksible lejeforhold i de turbulente tider. Isoleret set er dette faktisk et gyldigt argument, men det, WeWork undlod at adressere, var den anden side af modellen:dets egne leasingaftaler med kontorudbydere. At tilbyde kortsigtede kontorarrangementer, mens de er bundet til langsigtede lejeaftaler på den underliggende bygning, er faktisk en meget risikabel strategi, der kan give bagslag under en recession. WeWork ville være hæmmet i sin evne til hurtigt at kontrahere sine produktionsfaktorer.
En recessionssikker virksomhed kan hurtigt og smertefrit trække sig sammen eller udvide sine produktionsmetoder. Dette spænder fra dets anlægskapital til dets faktiske menneskelige ressourcer. Går vi tilbage til punktet om horisontal integration, er det derfor, at det kan være farligt at kontrollere hele din produktionskæde.
Virksomheder bør sikre, at deres produktionsmetoder har en vis grad af fleksibilitet og formbarhed, enten til at blive implementeret i andre aktiviteter eller underleverandører andre steder. Standarden for håndtering af menneskelig kapital (dvs. personale) under en recession er at stille spørgsmålstegn ved, hvor nemt det er at afskedige arbejdsstyrker hurtigt. Et langt mere optimistisk syn, som jeg går ind for, er at sikre, at personalet er tværfunktionelle og kan bære mange hatte, hvilket giver ledelsen mulighed for problemfrit at skifte strategier for en skilling, når det er nødvendigt.
Hvis din virksomhed lovligt giver en livsnødvendighed eller en berømt luksus, så vil du være i den heldige position at have uelastiske efterspørgselsegenskaber. For andre er nøglesætningen at fokusere på at opbygge loyalitet. På et helt grundlæggende niveau kan dette løbende måles via NPS-score og aktivt reagere på feedback. På et mere funktionelt niveau, se på loyalitetsordninger og belønninger for kontinuerlig service. De hyppige flyer-programmer, som flyselskaberne introducerede for næsten et halvt århundrede siden, har fremkaldt rabiate loyalitets- og gamification-effekter fra deres kunder, som har været en succes for flyselskaberne.
Prøv at skabe måder, hvorpå kundeoplevelsen naturligt forbedres, jo mere tjenesten bruges. Algoritmiske forslag til streamingtjenester, checkouts med et enkelt klik og særlige tilbud, der er tidsbestemt til forudsagte betalingsdage, er alle måder, hvorpå virksomheder skaber datagrave ved at bruge trends til at forbedre deres eksisterende kunders brugervenlighed.
En af Michael Porters kerneprincipper i konkurrencestrategien er, at en virksomhed ikke kan være alt for alle og skal fokusere på at lede enten gennem omkostningsledelse eller kvalitetsdifferentiering. At have en klar nordstjerne mod en af disse sider vil sikre, at en virksomhed forbliver på den rigtige vej og vil bevare loyaliteten under recessioner.
Dette er især vigtigt for startups, der forsøger at være alt for alle; find i stedet dit strandhoved og bliv en mester i det. På trods af at hovedgaden står over for en næsten konstant eksistentiel krise med butikslukninger og konsolidering, ser vi discountforhandlere og skræddersyede tilbud trives, fordi de fokuserer klart på ét mål:værdi (omkostningsledelse) eller kvalitet (differentiering).
At have en række kilder til finansiel kapital ved hånden giver virksomheder en fordel under recessioner. Det kan sikre, at landingsbanerne er lange nok til at håndtere ethvert fald i aktivitet, men endnu vigtigere, det giver valgfrihed. Under en recession bliver aktiver billigere (og nødlidende), og arbejdskraftforsyningen stiger, hvilket giver flere muligheder for at finde fremtrædende kandidater.
At have kontanter ved hånden er en fantastisk måde at bruge en recession til at forberede sig på dens eftervirkninger og sikre, at mulighederne udnyttes. Under lavkonjunkturen i 2007-2009 gik Amazon på en forbrugstogt og købte 12 virksomheder, på trods af at perioden i høj grad var en periode med beskyttende konsolideringer. Nogle af disse navne, som Zappos og Audible, var særligt fremtrædende mærker, som er gået hen og blevet væsentlige dele af Amazons tilbud.
Offentlige virksomheder har sværere ved at gøre sig recessionssikre end deres private modparter. Presset for at nå de kvartalsvise mål og foretage aktionærudlodninger kan gøre opgaven med at forberede sig til en ukendt begivenhed (der måske ikke engang sker) svær at modstå for ledere.
En af grundene til, at familievirksomheder er så robuste og langtidsholdbare, er fordi de ofte er langt mere langsigtede i deres tankegang på grund af deres tidsramme mellem generationerne. Amerikanske familievirksomheder med en omsætning mellem $100 millioner og $3 milliarder er "mindre tilbøjelige" til at mislykkes under økonomiske nedture sammenlignet med deres jævnaldrende.
Det, der vil være interessant at se fremadrettet, er, om den øgede tendens til, at yngre virksomheder forbliver private længere, vil have indflydelse på recessionssikre karakteristika. Mens de private investorer, der finansierer hyper-vækst startups, ikke er velvillige altruister, strækker deres investeringstid sig langt længere end det næste kvartal.