Ikke mange industrier har gennemgået det samme niveau af transformation som musikindustrien. Teknologien har ændret alle facetter af branchen:fra den måde, lyden lagres og afspilles på, den måde, forbrugerne anskaffer den på, hele vejen til, hvordan kunstnere kan markedsføre og distribuere den. Filstreaming har været intet mindre end en revolution. Erfaringer fra musikbranchen kan anvendes på mange andre sektorer, der mærker virkningen af teknologi og ændrer forbrugeradfærd. Vi ser på to af de virksomheder, der har været mere innovative i sektoren, og hvad der har gjort dem succesrige (eller vender tilbage til at blive succesfulde, i tilfældet med SoundCloud). Så hvordan skal man se på Spotify vs. SoundCloud? Ud over overfladeligheder er de to virksomheder faktisk ret forskellige.
Spotify skabte bølger, da det blev børsnoteret med en direkte børsnotering i 2018. Børsnoteringen var usædvanlig på mange måder. Først og fremmest brugte selskabet en ny og alternativ strategi til at gøre sine aktier tilgængelige for offentlig handel:en direkte notering snarere end en mere traditionel garanteret børsnotering. Hvad betyder det i praksis? Det betyder, at selskabet ikke hyrede en investeringsbank til at sunde markedet, sikre institutionelle og detailinvestorers interesser og understøtte kursen og handlen med aktierne efter børsnoteringen. Normalt, gennem en børsnotering, sælger et selskab nye aktier for at rejse yderligere kapital. Prisen på disse aktier fastsættes af den underwritende investeringsbank, som bestemmer det interval, inden for hvilket investorer er villige til at købe aktier i virksomheden, så børsnoteringen kan klares.
Spotify var i en unik position. Det var allerede velkapitaliseret og behøvede ikke at rejse yderligere midler, da det blev børsnoteret. For selskabet var det primære formål med øvelsen at give eksisterende aktionærer - for det meste venturekapitalfonde og ansatte - mere likviditet, end der var til rådighed for dem gennem det private sekundære marked. Det havde også til formål at bestemme en klar, markedsdrevet pris for sin aktie. (Offentlige markeder er gennem deres likviditet og lette handel meget mere effektive til at sætte "sande" priser end private markeder, hvor uhyppighed af transaktioner og incitamenter fra købere og sælgere kan gøre hver transaktion unik.) Spotify brugte ikke en investeringsbank for denne proces og var derfor nødt til at arbejde tæt sammen med SEC. Efter alle standarder var transaktionen yderst vellykket.
Prisudvikling på Spotify (17. januar 2020)
Mens Spotify trådte nye veje, var en af dets nærmeste rivaler, SoundCloud, i en meget anden position - virksomheden kæmpede. SoundCloud ankom meget tæt på at skulle lukke ned. De var nødt til at rejse nødfinansiering på 169,5 millioner dollars (ved en værdiansættelse på 150 millioner dollars, et kraftigt fald fra den tidligere værdiansættelse på 640 millioner dollars, som selskabet havde opnået i 2014) fra The Raine Group og Temasek, hvilket gav de nye investorer nye, foretrukne aktier og skærer ned. de gamle investorers likvidationspræferencer. I de foregående måneder havde virksomheden skåret personalet ned med 40 % og var i forhandlinger om et opkøb af Spotify, som endte med at falde fra hinanden. Spotify havde på det tidspunkt afvist at købe SoundCloud tre gange.
Så hvorfor har disse to virksomheder haft så forskellige historier, selvom de opererer i samme rum og har brugerbaser af samme størrelse? Hvad ligger bag den imponerende vending, som SoundCloud har gennemgået siden den skæbnesvangre kapitalrejsning?
Musikindustrien har gennemgået utrolige forandringer siden slutningen af 90'erne og fremkomsten af internettet. Mens alle indtægter for kunstnere og musikselskaber plejede at komme fra pladesalg, lagde fremkomsten af virksomheder som Napster pres på musikindtægterne og forstyrrede branchen betydeligt. Napster var et pionerfirma. Selvom det kun var i drift i to år, før det blev lukket på grund af en retssag i 2001, lykkedes det stadig at akkumulere næsten 80 millioner brugere.
Napster var en peer-to-peer fildelingstjeneste. Det var nemt at bruge, og det gav en god brugeroplevelse. Det omgik dog licenslovgivningen og skadede musikindustriens indtægter kraftigt, da brugere bare var i stand til at downloade musikfiler fra jævnaldrende uden at skulle købe et album.
Efter at Napster blev lukket, fortsatte lignende tjenester med at sprede sig, som LimeWire, indtil Spotify begyndte at fungere i 2008, hvilket revolutionerede musikindustrien for altid. Det var på grund af Napster, at Daniel Ek kom på ideen om Spotify. Grundlæggende skabte han et produkt, der tillod brugere at få adgang til musikfiler så hurtigt, at det ikke krævede at vente på, at de skulle downloade. Det gav dem også mulighed for at interagere med den musik, de lyttede til, skabe nye afspilningslister og opdage nye kunstnere. Ek havde selv tidligere arbejdet for et firma, der tillod brugere at downloade numre.
Omsætningsfordeling fra musikindustrien
Fra tredje kvartal 2019 har Spotify mere end 248 millioner månedlige aktive brugere, og 45,6% af dem er premium-abonnenter. Premium-abonnenter er livsnerven i Spotify - de betaler for at bruge virksomhedens produkt og bringer 90,2% af virksomhedens samlede indtægter. Resten kommer fra annoncører, et område, hvor Spotify ikke har været i stand til at udvikle sig som forventet. Hver premium-bruger er €4,67 værd (ca. $5,2). For hver indtægtskrone betaler Spotify omkring $0,75 i royalties til kunstneren:"Premium Bruttomargin var 26,5 % i 3. kvartal, sæsonmæssigt et fald fra 27,2 % i Q2 og op 40 bps Y/Y. Annonce-understøttet bruttomargin var 16,0 % i 3. kvartal, op fra 15,8 % i 2. kvartal, men et fald på 260 bps Y/Y”, for i alt 25,3 %.”
Spotify betaler ikke et fast royaltygebyr, men betaler i stedet et variabelt gebyr mellem $0,006 til $0,0084 per stream til indehaveren af musikrettigheder. Prisen varierer afhængigt af den geografi, musikken spilles i og andre faktorer. Dette er nok det mest kontroversielle aspekt af Spotifys forretning og et, der har skabt en masse spændinger med pladeselskaber. Spotify skal forhandle hver enkelt aftale individuelt og samler derefter alle royaltypenge og deler dem blandt kunstnere baseret på deres andel af streaming. Mange kunstnere har eksplicit klaget over den manglende indkomst, de modtager fra platformen, og går så langt som at stifte en konkurrerende tjeneste, TIDAL.
Spotifys økonomiske resultater
SoundCloud har på den anden side været i stand til at vende sin formue efter at have vippet på randen af konkurs i 2017. Virksomheden reducerede sine tab kraftigt til €32,0 millioner ($37,6 millioner) i 2018, ned fra €63,8 millioner i 2017. SoundCloud har til dato "samlet verdens største og mest mangfoldige lydkatalog med over 200m spor." SoundCloud havde 75 millioner månedlige aktive brugere i 2019 og omkring 20 millioner annoncemateriale, der uploadede deres musik til platformen.
SoundCloud har en anden forretningsmodel end Spotify. Det giver brugerne mulighed for at uploade musik til platformen og tiltrækker således et meget stort katalog af original musik, som muligvis ikke er tilgængelig andre steder. Dette skaber også en ekstra indtægtsstrøm for virksomheden, da kreative kan betale for at uploade deres musik (betalte abonnementer giver brugerne mulighed for at uploade mere musik). Mange kunstnere er nu i stand til at dyrke en tilhængerskare gennem platformen, som har udløst en helt ny genre, SoundCloud-rappernes. Sammenlignet med Spotify er dets indtægter mere diversificerede med 29,2 % af indtægterne fra annoncer sammenlignet med <10 % hos Spotify.
SoundCloud økonomiske resultater
Hvordan adskiller Spotify og SoundCloud sig, på trods af at de begge er musikstreamingvirksomheder? De er i bund og grund meget forskellige, og SoundCloud kæmpede, da det forsøgte at kopiere, hvad Spotify lavede. Faktisk var de fleste af de problemer, som SoundCloud havde, et direkte resultat af forsøget på at kopiere Spotify. I dag kan virksomhederne sammenlignes ved at bruge en analogi inden for et andet kreativt felt:Netflix er til Spotify, hvad YouTube er for SoundCloud. Hvad der menes med dette er, at Spotify, ligesom Netflix plejede, er afhængig af eksterne indholdsproducenter og på at overbevise dem om at bruge sin platform til at nå ud til forbrugerne. Netflix har især bevæget sig væk fra denne strategi ved at producere mere og mere originalt indhold og i stigende grad påkalde sig filmindustriens vrede. SoundCloud er, ligesom YouTube, på den anden side et sted, hvor indholdsproducenter kan nå direkte ud til deres publikum og er det mest effektive værktøj, de har til at udvikle dem.
Spotify er faktisk en indholdsaggregator. Det giver brugerne adgang til en begrænset samling af indhold, musik og podcasts og interagerer med dette indhold ved at oprette og dele afspilningslister og opdage nye artikler. Det rummer også en masse data om, hvordan, hvor og hvornår dets brugere forbruger musik.
Spotifys største styrke er uden tvivl kvaliteten af dets produkt og det ubarmhjertige fokus på det. Grundlæggerne havde en meget klar vision om, hvordan dette produkt skulle være, og de forfulgte det ufortrødent.
Med udgangspunkt i ideen om, at Napster havde revolutioneret den måde, folk forbrugte musik på, satte Ek og Lorentzon sig for at bygge et værktøj, der lå mellem yderpunkterne af Napster (ubegrænset, gratis musik, men ulovlig) og iTunes (ubundtet musik tilgængelig for køb, lovligt) . De satte sig for at skabe en "friktionsfri" musikforbrugsoplevelse, der gjorde det muligt for brugere at lytte til musik øjeblikkeligt uden at eje numrene, og dermed tilskyndede til efterforskning, men helt lovligt.
Ek er berømt besat af kvaliteten af den oplevelse, som brugerne har, og satser på, at folk ville være villige til at betale for en forbedret oplevelse sammenlignet med ulovlig streaming. Et nøglebegreb, som han forfægtede, er det faktum, at den menneskelige hjerne opfatter alt, hvad der sker på under 250 millisekunder, som øjeblikkeligt. Han brugte således dette tal som et nøgleresultat for Spotifys musikafspiller.
Produktkultur er så integreret i Spotify, at deres papir om produktudvikling og agilt teamdesign og kommunikation er blevet et must-read for enhver tech-iværksætter. Modellen forudsætter at skabe en samarbejdende, agil (både i navn og i praksis) organisation, der giver mulighed for løbende forbedringer, nemme udgivelser og hurtige forandringer. Personalet får også en følelse af ejerskab og opmuntres til at indgå i grupper, der fungerer som mini-startups i virksomheden.
På den anden side er Spotifys største svaghed det fyldte forhold til producenterne af det indhold, det leverer. Mange kunstnere har et svært forhold til streamingselskabet, hvor Taylor Swift går så langt som ikke at udgive noget af sin musik på platformen i lang tid. Mange iagttagere bemærker, hvordan Spotify effektivt har taget de første skridt mod selv at blive et pladeselskab – gennem et initiativ rettet mod kunstnere, der i øjeblikket ikke har et pladeselskab.
SoundCloud, i vores eksempel, er mere som YouTube. Det giver musikere mulighed for at uploade deres egen musik og få den foran et publikum af musikfans. På en måde fungerer det nærmest som et indholdsskabelsesværktøj frem for en ren streamingtjeneste.
Mange af de problemer, som SoundCloud led af, stammede fra dårligt produktdesign og manglende fokus på dets styrke. SoundCloud blev ikke kun sagsøgt for krænkelser af ophavsretten, men det havde også problemer med at bevare sit fællesskab af skabere, en kompliceret prisstruktur, og det gjorde det muligt for systemet at blive spillet med reposts og flere versioner af den samme sang på platformen.
Efter nødrekapitaliseringen i 2017 er grundlæggerne af SoundCloud trådt tilbage fra deres ledende roller i virksomheden og er blevet erstattet af en administrerende direktør og COO fra Vimeo, som har nået sit mål om at bringe virksomheden tilbage på vejen til rentabilitet ved at reducere tab og stigende indtægter. Kerry Trainor, den nye administrerende direktør, ser ud til at have gjort netop det ved at fokusere på virksomhedens største aktiv:indholdsskaberne. SoundCloud har nu en forenklet prisstruktur og et meget større fokus på annoncemateriale ved at stille redigeringsværktøjer til deres rådighed og lade dem bruge platformen som distributionskanal for deres musik.
På trods af at de begge er musikplatforme, er Spotify og SoundCloud meget forskellige. Mens førstnævnte er blevet verdens førende musikstreamingplatform gennem et besat fokus på produkt- og kundeoplevelse, har sidstnævnte bygget en imponerende turnaround på styrken af sit fællesskab af kunstnere og musik-superfans. Spotify er et produkt-først-selskab, og SoundCloud er et indhold-først. Så hvad kan man forvente af kampen mellem Spotify og SoundCloud? Tiden vil vise, hvilken af de to strategier, der vil vinde på et stadig mere overfyldt og komplekst marked som musik, der i stigende grad bliver øjnet af giganter som Apple og Amazon.