Vinindustrien kan fremkalde billeder af det langsomme liv og idylliske landskaber, men det er en betydelig erhvervssektor. Vin er og har altid været indviklet i visse kulturer, mens den er fuldstændig ignoreret eller endda direkte forbudt af andre. Mange kulturer i Asien og Afrika syd for Sahara (bortset fra det berømte vindyrkningsland Sydafrika) har ikke en historie med vinforbrug og har derfor en tendens til at foretrække andre drikkevarer. Faktisk tyder undersøgelser på, at nogle kinesiske forbrugere måske foretrækker vin fortyndet med læskedrikke eller i det mindste sødere vintyper. Disse "grænse"-markeder er svære at trænge ind på, da kulturskift tager tid.
De mest etablerede vinmarkeder er i Europa:Portugal, Italien og Frankrig har det højeste forbrug pr. indbygger med over 35 liter pr. person pr. år sammenlignet med 23,9 for Australien, 9,9 for USA og kun 3,5 for Kina. Europa er fortsat verdens forbrugscenter med 58 % af volumen og 50 % af den samlede værdi. De største samlede vinmarkeder er USA, Kina og Frankrig på grund af deres større befolkning, mens de største importører af vin er Tyskland, USA og Storbritannien, hvor produktionen er meget lavere end forbruget.
I marts 2019 deltog 61.500 handelsbesøgende (op fra 60.500 i 2018) fra 142 lande til ProWein, branchens største årlige samling. Man kan forestille sig, hvor mange der ville tilmelde sig, hvis det var åbent for offentligheden!
Makrovintendenserne har været stabile, omend svage, som det kan ses i nedenstående diagram, hvor forbruget har vist sig at stige. Fremadrettet forventes væksten dog at stige. I 2022 forventes det solgte volumen at stige til 281 millioner sager til en værdi af 32,9 milliarder USD til en CAGR på cirka 3 %.
Inden for disse afdæmpede vinstatistikker er der interessante regionale og segmentelle dynamikker, påvirket af bredere økonomiske tendenser med stigende befolkningstilvækst og stigninger i den disponible indkomst, især i Asien. Som nævnt ovenfor ændrer kulturer sig langsomt, men de ændrer sig. Og underkategorier inden for vinindustrien – såsom rosévine og økologiske vine – har vist en fantastisk vækst, mens andre segmenter er sakket bagud.
Mens volumen- og værdifremskridtene i Europa er moderate, fortsætter USA med at bevæge sig fremad som verdens mest værdifulde vinmarked til en værdi af 34,8 milliarder dollars i 2017. Frankrig er det næstmest værdifulde marked med 16,7 milliarder dollars, tæt fulgt af Kina med 16,5 milliarder dollars. Som med mange andre produkter forventes Kina at øge sit forbrug af vin fremadrettet og overhale Frankrig.
På trods af Kinas aftagende økonomi forventes landet at øge sin vinimport med 8 % i 2019. Vinexpo/IWSR-undersøgelsen forudsiger, at Kina i 2020 vil overgå Frankrig som det næstmest værdifulde marked i verden, og i 2022 vil værdien af det kinesiske marked forventes at ramme mere end 19,5 milliarder dollars.
Alt imens øger Kina sin egen indenlandske produktion. Fastlands-Kinas vingårdsareal mere end fordoblet mellem 2006 og 2016, og Kina har nu det næststørste vingårdsområde i verden efter Spanien og foran Frankrig og Italien. Mens det meste af området i øjeblikket bruges til spisedruer, er produktionen af vin hurtigt stigende.
På grund af den enorme mængde forbrug, tilpasser globale vinproducenter, der søger accept på det kinesiske marked, deres vinfremstillingsstile for at imødekomme lokal smag (som nævnt ovenfor) og justerer deres emballagedesign for at appellere til det lokale marked. Guld og rød menes at være vellykkede farver, og mange vinetiketter vil indeholde disse farver. Der er også andre kreative markedsføringstaktikker, som globale producenter har forsøgt at få opmærksomhed.
På den anden side af spektret skal det også pointeres, at mærkevine er ekstremt populære i Kina. Dette kan tilskrives et par årsager, såsom kinesiske forbrugeres hang til luksus og på grund af det faktum, at vin er en relativt ny smag, så smagen afviger mod pålidelige mærker. Som følge heraf er forfalsket vin et alvorligt problem, som globale producenter må kæmpe med. Den ærede vin fra Domaine de la Romanée-Conti-ejendommen i Frankrig kan ofte nå en pris på over $30.000 på grund af dens knaphed. Dette har fanget opmærksomhed fra falskmøntnere, der udnytter mindre kyndige købere:
Selvom der er mange kompleksiteter ved at komme ind på det massive kinesiske marked, er der langt mere tilgængelige lommer af vækst, som globale vinproducenter har haft succes med. Ironisk nok er to af de nemmeste vine at fremstille - mousserende tankmetode (i modsætning til traditionelle metoder) og rosé - blandt de hurtigst voksende vintyper.
Mousserende vin tegner sig for omkring 10 % af den samlede mængde vin, der produceres om året globalt, hvoraf Europa producerer hele 80 % af dette. De største forbrugere af mousserende vin producerer størstedelen af den indenlandsk, hvilket efterlader USA og Storbritannien som de vigtigste importmarkeder.
Prosecco er førende på mousserende vinfronten i USA, med salget stigende med over 20 %. Da USA importerer flere italienske vine end fra noget andet land, og prosecco kommer til en langt mere overkommelig pris sammenlignet med Champagne, er det et behageligt valg for mange forbrugere. Storbritannien er mere etableret som verdens største marked for prosecco, og forbruger på imponerende vis en tredjedel af den samlede mængde produceret hvert år; dog kan det have nået "peak prosecco", med salget aftagende til 5% efter en lang periode med vækst. Men med brexit forestående, kunne vi være vidne til prosecco-hamstring sammen med andre hæfteklammer fra kontinentet som medicin, kaffe eller endda marmelade til folks "Brexit-kasser."
Udligning af den bredere afmatning er salget af andre stjernekastere såsom crémant og indenlandsk producerede mousserende vine vokset hurtigt, hvilket gør 2018 til et rekordår for forbrug af mousserende vin i Storbritannien på 2,2 milliarder GBP i salget, en bemærkelsesværdig næsten fordobling i de fem år siden. 2013.
Et sted mellem rød og hvid er rosé en anden stor vækstkategori, hvor industrikommentatorer nysgerrigt tilskriver dets fremgang i høj grad til sociale medier og dets historie på den glamourøse franske riviera. Berømthederne Brad Pitt og Angelina Jolie ejer endda en rosévingård i Provence, og Drew Barrymore har en i Californien. Den omfatter omkring 10 % af den globale vinindustri, der svarer til mousserende størrelse. Selvom vin nogle gange sammenlignes med kunst, er vin også et forbrugerprodukt og er derfor underlagt tendenser på markedet som alt andet.
Eksporten fra Provence vokser med over 30 %, mens USAs indenlandske rosévækst er stigende med over 100 %! Men der er udfordringer i rummet. Det opfattes som en sjov og afslappet sommerdrik, så sæsonbetinget er en modvind på producenternes pengestrøm. Kvinder indtager angiveligt også mere rosé end mænd, hvor 40 % af rosévinforbrugerne i USA er kvinder i alderen 21-34, hvilket efterlader et stort segment af markedet uudnyttet. Industrien forsøger dog at ændre dette med (uundgåelige) kampagner såsom "Brosé", som Eater beskrev som:
"Brødre, der brosé, betegner deres mod til at skubbe grænserne for maskulinitet ved at bære farverige sokker, hvilket næsten er som at bære smykker, og gennem deres villighed til at blive fotograferet med et glas noget pink op til deres skægstublede ansigter."
Der er endda dåse rosé lavet specielt til at appellere til dem, der er mere vant til at drikke drikkevarer ud af en dåse.
Der er masser af larm i vinverdenen omkring det kontroversielle segment af naturlige, økologiske og biodynamiske vine, som nogle gange forbindes med den bredere wellness-trend i den vestlige verden, men det er stadig en meget lille procentdel af markedet.
I 2017 var omkring 4,5 % af verdens vindrue-vinmarker certificeret økologiske eller biodynamiske, i alt 316.000 hektar (780.520 acres) vinstokke. Disse vinmarker har markant lavere udbytter i gennemsnit sammenlignet med konventionelle vinmarker, men vinen produceret af økologiske druer udgør sandsynligvis 3% af den samlede vin. For at vinde dette yderligere ned, behandles mange økologiske druer med kemikalier i vingården og betragtes derfor ikke som naturlige eller økologiske.
Økologiske vinmarker er overvejende i Europa, med 281.000 hektar, der giver kontinentet 80% af den globale total, og inden for dette findes 90% af Europas økologiske vinmarker i tre lande:Spanien, Frankrig og Italien. Så hvorfor al den ballade? Nå, i Frankrig er salget af økologisk vin steget til 20 % i løbet af de sidste syv år, Italien vokser med mere end 15 %, og økologiske vine udgør nu en femtedel af det svenske vinmarked.
Bare det at berøre disse tre vækstkategorier inden for det globale vinmarked afslører, hvor forskelligartet vinindustrien er, og hvordan den afspejler den fremherskende kultur.
Andre områder, man skal holde øje med, er luksusmærker, som fortsætter med at vokse i en jævn hastighed sideløbende med andre luksusvarer, og sorten pinot noir fortsætter sit boom siden mere end at fortrænge merlot efter sideways-øjeblikket i 2004 (pinot noir-plantninger i Californien har næsten fordoblet siden filmen blev udgivet, mens merlotbeplantningerne er faldet med 23 %)
Kritikere, der bruger pointscore, fortsætter med at drive salget, især i USA, hvor forbrugerne har brug for mere vejledning. Der siges endda at være en "89-point forbandelse", hvilket betyder, at en score under 90 forårsager trægt salg. Bagsiden af dette er, at en score på 90 point kan få "Parker-effekten" til at slå ind, med historier fra denne bidragyders region Galicien, hvor flasker, der sælges for EUR 1,49 i supermarkeder, bliver udsolgt på kort tid efter en gunstig vurdering.
Mens kvalitet og den sande værdi af vin er et subjektivt emne, som denne artikel ikke vil dykke ned i, og omkostningerne ved at producere en flaske luksusvin er en brøkdel af salgsprisen, kan nogle få markedsdrivere identificeres:
Med så mange gode vine, der bliver lavet i dag og forårsager hidtil uset konkurrence, er det så et godt tidspunkt at komme ind på vinmarkedet? Det afhænger af, hvor meget du kan lide vin - en af industriens charme er, at den tiltrækker folk på grund af passion snarere end profit. Desværre får dette også uøkonomiske aktører til at forvride markedet (såsom Brangelina f.eks.).
Som man siger, er måden at tjene en mindre formue i vinbranchen på at starte med en stor formue og åbne en vingård. Men der er interessante lommer med vækst, og det passer dem med en langsigtet vision:Der vil altid være efterspørgsel efter god kvalitetsvin. Det har været en del af civilisationen i over 8.000 år, og selvom samfundet måske ikke bruger Uber eller endda kører bil om tyve eller tredive år, vil vi helt sikkert drikke vin.