Da jeg skrev om markedsføringens lumske kraft, sendte jeg en e-mail til Malcolm Gladwell for at få tilladelse til at poste et uddrag fra hans bestsellerBlink:The Power of Thinking Without Thinking (udgivet i 2005 af Little, Brown and Company). Gladwell gav tilladelse til denne passage fra kapitel 5.3, side 160 til 165. Bemærk, at jeg har tilføjet afsnitsskift, indsat fotografier og hyperlinks og korte passager med fed skrift for at gøre dette uddrag mere læsbart i blogformat.

Så er der spørgsmålet om, hvad der kaldes sensationsoverførsel. Dette er et koncept opfundet af en af de store skikkelser i det tyvende århundredes markedsføring, en mand ved navn Louis Cheskin, som blev født i Ukraine ved århundredeskiftet og immigrerede til USA som barn. Cheskin var overbevist om, at når folk giver en vurdering af noget, de kunne købe i et supermarked eller et stormagasin, uden at være klar over det, overfører de fornemmelser eller indtryk, de har om emballagen af ​​produktet, til selve produktet. For at sige det på en anden måde, mente Cheskin, at de fleste af os ikke skelner – på et ubevidst plan – mellem pakken og produktet . Produktet er pakken og produktet kombineret.

Et af de projekter, Cheskin arbejdede på, var margarine. I slutningen af ​​1940'erne var margarine ikke særlig populær. Forbrugerne havde ingen interesse i hverken at spise det eller købe det. Men Cheskin var nysgerrig. Hvorfor kunne folk ikke lide margarine? Var deres problem med margarine iboende i selve maden? Eller var det et problem med de foreninger, der havde med margarine? Han besluttede at finde ud af det. I den tid var margarine hvid. Cheskin farvede det gult, så det ville ligne smør. Derefter iscenesatte han en række frokoster med hjemmegående. Fordi han ville fange folk uforvarende, kaldte han ikke frokosterne for margarine-testfrokoster. Han inviterede blot en gruppe kvinder til et arrangement.

"Mit bud er, at alle kvinderne havde små hvide handsker på," siger Davis Masten, som i dag er et af principperne i konsulentfirmaet Cheskin grundlagde. "[Cheskin] bragte højttalere og serverede mad, og der var små klatter smør til nogle, og der var små klatter af margarine til andre. Margarinen var gul. I forbindelse med det lod de ikke folk vide, at der var en forskel. Bagefter blev alle bedt om at bedømme højttalerne og maden, og det endte med, at folk troede, "smørret" sagde, at der ikke var nogen fremtid for margarine, Louis sagde, at der ikke var nogen fremtid for margarine. mere indirekte.’”

Nu var spørgsmålet om, hvordan man øger salget af margarine, meget klarere. Cheskin fortalte sin klient at kalde deres produkt Imperial Margarine, så de kunne sætte en imponerende krone på pakken. Som han havde erfaret ved frokosten, var farven kritisk:han fortalte dem, at margarinen skulle være gul. Så sagde han til dem, at de skulle pakke det ind i folie, for i de dage var folie forbundet med høj kvalitet. Og ganske rigtigt, hvis de gav nogen to identiske stykker brød - det ene smurt med hvid margarine og det andet smurt med folieindpakket gul Imperial Margarine - vandt det andet stykke brød uden tvivl i smagsprøver hver gang.

"Du spørger aldrig nogen:'Vil du have folie eller ej?', fordi svaret altid vil være 'Jeg ved det ikke' eller 'Hvorfor skulle jeg?' siger Masten. "Du spørger dem bare, hvad der smager bedre, og ved den indirekte metode får du et billede af, hvad deres sande motivation er."

Cheskin-firmaet demonstrerede et særligt elegant eksempel på sensationsoverførsel for et par år siden, da de studerede to konkurrerende mærker af billig brandy, Christian Brothers og E&J (hvoraf sidstnævnte, for at give en ide om det markedssegment, de to tilhører, er kendt af kunderne som Easy Jesus). Deres klient, Christian Brothers, ville vide, hvorfor det, efter at have været det dominerende mærke i kategorien, mistede markedsandele til E&J. Deres brandy var ikke dyrere. Det var ikke sværere at finde i butikken. Og de blev ikke ud-reklameret (da der er meget lidt reklame i denne ende af brandy-segmentet). Så hvorfor tabte de terræn?

Cheskin lavede en blind smagstest med to hundrede brandydrikkere. De to brandy kom nogenlunde ens ud. Cheskin besluttede derefter at gå et par skridt videre. "Vi gik ud og lavede endnu en test med to hundrede forskellige mennesker," forklarer Darrel Rhea, en anden rektor i firmaet. “Denne gang fortalte vi folk, hvilken klasse der var Christian Brothers, og hvilket glas der var E&J. Nu har du sensationsoverførsel fra navnet, og denne gang er Christian Brothers' tal oppe." Folk havde tydeligvis mere positive associationer til navnet Christian Brothers end til E&J. Det uddybede kun mysteriet, for hvis Christian Brothers havde et stærkere brand, hvorfor mistede de så markedsandele?

"Så nu gør vi endnu to hundrede mennesker. Denne gang er de egentlige flasker i baggrunden. Vi spørger ikke om pakkerne, men de er der. Og hvad sker der? Nu får vi en statistisk præference for E&J. Så vi har været i stand til at isolere, hvad Christian Brothers problem er. Problemet er ikke produktet, og det er ikke brandingen. Det er pakken. ” Rhea trak et billede frem af de to brændevinsflasker, som de så ud i de dage. Christian Brothers lignede en flaske vin:den havde en lang, slank tud og en simpel råhvid etiket. E&J havde derimod en langt mere udsmykket flaske:mere squat, som en karaffel, med røget glas, folie viklet rundt om tuden, fyldig, etiketten.

For at bevise deres pointe lavede Rhea og hans kolleger endnu en test. De serverede to hundrede mennesker Christian Brothers Brandy ud af en E&J flaske, og E&J Brandy ud af en Christian Brothers flaske. Hvilken brandy vandt? Christian Brothers, hånd-ned, med den største margin af alle. Nu havde de den rigtige smag, det rigtige mærke, og den rigtige flaske. Virksomheden redesignede deres flaske til at være meget mere som E&J's, og deres problem var ganske vist løst.

Cheskins kontorer ligger lige uden for San Francisco, og efter vi havde talt sammen, tog Masten og Rhea mig med til et Nob Hill Farms-supermarked nede ad gaden, en af de skinnende, huleagtige mad-emporier, der befolker de amerikanske forstæder. "Vi har udført arbejde i næsten alle gangene," sagde Masten, da vi gik ind. Foran os var drikkevareafdelingen. Rhea lænede sig over og tog en dåse 7-Up op. "Vi testede Seven-Up. Vi havde flere versioner, og det, vi fandt, er, at hvis du tilføjer femten procent mere gul til det grønne på pakken - hvis du tager denne grønne og tilføjer mere gul - hvad folk rapporterer er, at smagsoplevelsen har meget mere lime- eller citronsmag. Og folk var kede af det. 'Du ændrer min Seven-Up! Lad være med at lave en ’Ny Cola’ på mig.’ Det er præcis det samme produkt, men der er blevet overført et andet sæt fornemmelser fra flasken, hvilket i dette tilfælde ikke nødvendigvis er en god ting.”

Fra sektionen for kolde drikke vandrede vi til dåsegangen. Masten hentede en dåse kokken Boyardee Ravioli og pegede på billedet af kokken på dåsens etiket. "Han hedder Hector. Vi ved meget om folk som dette, som Orville Redenbacher eller Betty Crocker eller kvinden på Sun-Maid Raisins-pakken. Den generelle regel er, at jo tættere forbrugerne kommer på selve maden, jo mere vil forbrugerne være konservative.

"Det betyder for Hector, at han i dette tilfælde skal se ret bogstavelig ud. Du vil gerne have ansigtet som et genkendeligt menneske, du kan relatere til. Typisk virker nærbilleder af ansigtet bedre end billeder af hele kroppen. Vi testede Hector på en række forskellige måder. Kan du få raviolien til at smage bedre ved at skifte ham? For det meste kan du blæse det, som ved at gøre ham til en tegneseriefigur. Vi så på ham i forbindelse med fotografering ned til tegneserier af ting. Jo mere du går til tegneseriefigurer, jo mere abstrakt bliver Hector, jo mindre og mindre effektiv er du i opfattelsen af smag og kvalitet af raviolien."

Masten hentede en dåse Hormel dåsekød. "Det gjorde vi også. Vi testede Hormel-logoet." Han pegede på den lille persillekvist mellem r og m . "Den lille smule persille hjælper med at bringe friskhed til dåsemad."

Rhea rakte en flaske Classico tomatsauce frem og talte om betydningen af forskellige slags beholdere. “Da Del Monte tog fersknerne ud af dåsen og lagde dem i en glasbeholder, sagde folk:’Åhh, det her er noget som min bedstemor plejede at lave.’ Folk siger, at ferskner smager bedre, når de kommer i en glaskrukke. Det er ligesom is i en cylindrisk beholder i modsætning til en rektangulær pakke. Folk forventer, at det kommer til at smage bedre og er villige til at betale fem, ti cent mere - bare på grund af pakkens styrke."

Det Masten og Rhea gør, er at fortælle virksomheder, hvordan de skal manipulere vores første indtryk, og det er svært ikke at føle en vis uro over deres indsats. Hvis du fordobler størrelsen af chipsene i chokoladechips og siger på pakken:"Nu! Større chokoladechips!" og opkræve fem eller ti øre mere, det virker ærligt og retfærdigt. Men hvis du sætter din is i en runde i modsætning til en rektangulær beholder og opkræver fem eller ti cent mere, virker det som om du trækker ulden over folks øjne.

Hvis du tænker over det, er der dog ikke nogen praktisk forskel mellem de to ting. Vi er villige til at betale mere for is, når det smager bedre, og at putte is i en rund beholder overbeviser os om, at det smager bedre, lige så sikkert som at gøre chipsene større i chokolade-is gør. Selvfølgelig er vi bevidste om den ene forbedring og ikke bevidste om den anden, men hvorfor skulle den skelnen have betydning? Hvorfor skal et isfirma kun kunne tjene på forbedringer, som vi er bevidste om? Du kan sige, "Nå, de går bag vores ryg." Men hvem går bag vores ryg? Isfirmaet? Eller vores eget ubevidste?

Hverken Masten eller Rhea mener, at smart emballage giver en virksomhed mulighed for at udgive et produkt, der smager dårligt. Smagen af ​​selve produktet har stor betydning. Deres pointe er simpelthen, at når vi putter noget i munden og i et øjeblik beslutter os for, om det smager godt eller ej, så reagerer vi ikke kun på beviserne fra vores smagsløg og spytkirtler, men også på beviserne fra vores øjne og erindringer og fantasi, og det er tåbeligt af en virksomhed at servicere den ene dimension og ignorere den anden.

Vi vil alle gerne tro, at vi træffer helt rationelle beslutninger i supermarkedet. Det vil jeg også tro, at jeg gør. Men selv den klogeste shopper bliver konstant manipuleret på subtile psykologiske måder.